Ralf van Lieshout

De leestijd van deze blogpost is c.a. 7 minuten.

In deze blogpost ga ik uitleggen hoe belangrijk het is voor een strateeg om ‘meedogenloos eerlijk’ te kunnen zijn om een effectieve strategie te kunnen ontwikkelen. En meedogenloos eerlijk zijn is niet makkelijk. Strategen zijn namelijk net echte mensen. En dus, bevooroordeeld, ijdel, soms arrogant en meesters in het zichzelf voor de gek houden. Ik dus ook.

Een van de bekendste stoïcijnen was de Romeinse Keizer Marcus Aurelius (161 – 180 VC).
Hij is de schrijver van het boek (of de boeken) The Meditations. Een van de passages uit het boek gaat over het bekijken van dingen zoals ze werkelijk zijn, meedogenloos eerlijk:

“Like seeing roasted meat and other dishes in front of you and suddenly realizing: This is a dead fish. A dead bird. A dead pig. Or that this noble vintage is grape juice, and the purple robes are sheep wool dyed with shellfish blood. Or making love—something rubbing against your penis, a brief seizure and a little cloudy liquid. Perceptions like that—latching onto things and piercing through them, so we see what they really are. That’s what we need to do all the time—all through our lives when things lay claim to our trust—to lay them bare and see how pointless they are, to strip away the legend that encrusts them.”

Dingen en situaties ontdoen van de emotionele betekenis werkt ontnuchterend en relativerend maar het is ook een belangrijke voorwaarde voor het ontwikkelen van een succesvolle strategie. Het kost alleen wat tijd want je moet jezelf dwingen om even stil te staan om je eigen perceptie in twijfel te trekken.

Thinking (fast and) slow

Het fragment deed me daarom denken aan het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahneman. In dat boek laat Kahneman zien dat 95% van het denken van mensen irrationeel en onlogisch is. We krijgen elke dag zoveel prikkels en informatie op ons af dat het onmogelijk is om al die informatie ‘bewust’ te verwerken. In plaats daarvan maken we gebruik van vooroordelen, ‘mental shortcuts‘ en snelle ‘assessments’ van de situatie (heuristieken) om situaties te beoordelen en beslissing te nemen.

Deze wikipedia pagina geeft een goed overzicht van de vele verschillende heuristieken die we elke dag gebruiken om onszelf wijs te maken dat we nadenken over de keuzes die we maken….

95% van ons denken en doen is dus onlogisch, te snel, en niet gebaseerd op de realiteit maar op onze perceptie van de realiteit. Zou dat voor een strateeg anders zijn? Dat is niet waarschijnlijk.

Uit het artikel Slow decision makers make better strategist blijkt dat mensen in strategische functies ook ‘last’ hebben van die vooroordelen. In dat artikel toont Mark Chussil aan dat strategen die de tijd nemen voor het nemen van een strategische beslissing – en dan nog altijd twijfelen of ze de juiste strategie hebben gekozen – doorgaans de beste strategische keuzes maken.

Dit in tegenstelling tot de (doorgaans oudere mannelijke) beslissers die in korte tijd tot hun strategie komen ‘op basis van ervaring’.

When you think you know the answer, you sincerely believe it’s a waste of time to keep looking for it. It feels like continuing to search for your keys after you’ve found them. I think the essential lesson for competitive-strategy decision-makers is not so fast, in both senses of the phrase: take your time and don’t be so sure. – Mark Chussil

Doe je contextlenzen uit

Ook strategen kijken naar wereld door lenzen van vooroordelen, emotie en ervaringen uit het verleden. Dat creëert een blurred reality die kan zorgen voor minder effectieve strategieën.

Een zo objectief en realistisch mogelijk beeld van een situatie helpt je namelijk om de juiste doelen te kunnen bepalen en te behalen. Je moet begrijpen waar je nu staat en waarom, voordat je kunt bepalen wat en hoeveel je kunt veranderen aan die situatie.

Dat wil niet zeggen dat je niet mag dromen of een visie mag hebben, maar deze moet wel realistisch zijn. Een architect kan geen gebouw ontwerpen en dan de zwaartekracht voor het gemak net even wat anders interpreteren omdat hem of haar dat beter uitkomt. En een Generaal die niet wil zien dat zijn manschappen in de minderheid zijn en minder gevechtskracht hebben dan de vijand, jaagt zijn manschappen de dood in.

Als strateeg moet je zo min mogelijk tijd besteden aan valse beeldvorming bij jezelf en bij anderen.Wil je iets bereiken, doe dan je contextlenzen uit!

Strip de briefing

Elke strateeg herkent de situatie waarbij je gebriefd wordt voor een nieuwe opdracht. Vaak krijg je dan een zorgvuldig samengestelde briefing, onderzoeksresultaten en een brandguide als input. Veel van die informatie is heel waardevol maar deze kan ook bol staan van gewenste beschrijvingen van de werkelijkheid.

Daarom ben je het aan jezelf en je opdrachtgever verplicht om al die informatie van alle context te ontdoen, kritische vragen te stellen en de briefing te strippen om te ontdekken wat de situatie en de vraag écht is. Haal de Marcus Aurelius in je naar boven:

• Wat is het product écht? Een zoutje in een zeer competitieve markt, een flesje darmflora, een minieme kans op heel veel geld? 
• Wat is de functie van het product voor de consument en wat zijn de alternatieven voor dat product binnen – en buiten – de productcategorie?
• Is Musical.ly het beste platform om je doel te bereiken of wil gewoon zelf ‘first‘ zijn om daarmee de publiciteit te halen?
• Is de doelgroep specifiek omschreven of toch: ‘vrouwen 25-55′? – bestaat zo’n vrouw echt?
• Zijn de doelstellingen realistisch geformuleerd en passen ze bij het probleem of is het een poging van de opdrachtgever om zijn of haar jaartargets op te poetsen.

Dat soort vragen…Het is een van de perks van de strateeg; je mag moet meedogenloos eerlijk zijn naar jezelf en naar je opdrachtgever. Ook al ontneem je je accountmanager daarmee de kans iets vets te verkopen. Uiteindelijk heeft niemand er iets aan wanneer de strategie niet succesvol gaat zijn.

(Meedogenloos eerlijk zijn is overigens iets anders dan lomp en onbeschoft zijn – je kunt ook op een nette, humorvolle en gepassioneerde manier eerlijk zijn. En het hoeft ook geen probleem te zijn wanneer het achterliggende doel van de briefing is om je opdrachtgever te laten shinen ten opzichte van zijn/haar leidinggevende – dat is eigenlijk altijd wel in meer of mindere mate het doel – als je het maar van elkaar weet zodat je die doelen kunt proberen te verenigen).

Research, prototype en test

Er zijn heel veel manieren om je te helpen je vragen te toetsen en de werkelijkheid bloot te leggen. Waar je vroeger afhankelijk was van (dure) kwalitatieve onderzoeksbureau en beperkte sample data uit bijvoorbeeld kijk- en luisteronderzoek, kun je je tegenwoordig veel sneller en laagdrempelig extra inzichten en informatie verzamelen.

Heel veel onderzoeken zijn gratis voorhanden op internet. Website-, social- en search (big) data is ook heel toegankelijk en een rijke bron van informatie. Je kunt binnen een paar klikken zelf een survey opzetten en verspreiden via social media en er is technologie voorhanden om je goedbedoelde aannames en prototypes heel eenvoudig te toetsen – at scale.

Gary Vaynerchuck (over meedogenloos eerlijk gesproken!) is een succesvolle ondernemer en spreker en in het volgende filmpje is hij op bezoek bij het wereldberoemde creatieve bureau Wieden + Kennedy. Afgezien van het ‘succesverhaal Gary’ in de eerste 10 minuten en de gespeelde onwetendheid over de industrie is het een fantastische uurtje video. En als je daar geen tijd voor hebt dan tip ik je om even te zappen naar minuut 12 waarin hij haarfijn uitlegt hoe subjectiviteit en perceptie in creatieve omgevingen kan zorgen voor suboptimaal resultaat.

Mij overkwam zoiets recentelijk tijdens de Behavioural Design Academy waarbij gevraagd werd een gedragsontwerp-oplossing te bedenken voor het probleem dat mensen zoveel tijd op hun mobieltje kijken. En met een groepje van 5 best slimme mensen met best veel ervaring en verschillende achtergronden hadden we een – volgens ons – tamelijk briljant concept bedacht. Ready to go to production!

Tot ons werd gevraagd dat concept te toetsen bij ‘echte mensen’. Gewoon op basis van een prototype van het idee, de straat op en interviewen.En toen bleek dat briljante idee helemaal niet zo briljant. Het uitgangspunt was goed, maar de uitvoering niet. Daarna hebben we een paar fikse wijzigingen doorgevoerd om tot het uiteindelijke concept te komen wat we succesvol gepitcht hebben.

Een simpel voorbeeld dat laat zien hoe belangrijk het is om aan jezelf en je eigen perceptie te twijfelen en ook de meedogenloos eerlijke mening van anderen te durven vragen. Soms pijnlijk, maar wel noodzakelijk.

Een belangrijke keerzijde van het feit dat we tegenwoordig zo makkelijk concepten kunnen testen – ook in de ‘echte’ wereld – is overigens dat het idee kan ontstaan dat je ook zonder strategie tot de oplossing van een probleem kunt komen. Gewoon door een paar slimme tactieken toe te passen en te testen. Daarover gaat de volgende post.

TBC.