Leestijd: 6:45
Vroeger toen pornosterren nog schaamhaar hadden, werden er nog uitgebreide strategische plannen gemaakt waarmee je jaren vooruit kon. Maar tegenwoordig moet het korter, dynamischer en makkelijk aan te passen zijn. Zo extreem dat strategie soms maar helemaal wordt overgeslagen. Gewoon even snel wat proberen met verschillende digitale media. Fuck strategie!
Maar zo werkt het niet. Daarom ben ik de afgelopen maand gedoken in de schijnzekerheden van strategieloos werken en de risico’s die daarbij komen kijken.
Waar de Fuck hebben we het eigenlijk over?
Het is misschien een beetje lame maar ik denk toch dat het belangrijk is om eerst een definitie te geven van strategie. En daar begint de ellende want er zijn honderden definities. Maar het voordeel van je eigen blog is dat je dan zelf een definitie mag kiezen. Fuck you.
Ik hou het graag simpel. Strategie is een plan om je middellange- en lange termijn doelen te bereiken; Wat ga je doen – en vooral ook wat ga je niet doen. Strategie is keuzes maken. Tactiek gaat vervolgens over de korte termijn initiatieven die onderneemt om je strategie uit te voeren; Hoe ga je het doen. Strategie is het plan, tactiek is de planning.
Strategie en tactiek liggen dus in elkaars verlengde. Strategie leidt tactiek maar daarbinnen is speelruimte. Tot zover is het simpel…tot we het gaan hebben over digital strategie.
Wat de Fuck is het probleem?
Het is een feit dat elk plan en dus elke strategie over een langere termijn meer onzekerheid met zich meebrengt en (dus) op lange termijn ook minder waardevol wordt. Je kunt de to
ekomst niet voorspellen. Hoe verder weg de voorspelling, hoe groter de potentiële afwijking.
Mensen houden niet van onzekerheid > zekerheid leidt voor matige strategie > matige strategie leidt tot matige resultaten.
Dat is het probleem.
Nu leven we in een versnellende maatschappij. Technologische ontwikkelingen, met name digitale ontwikkelingen, volgen elkaar in hoog tempo op en raken ook steeds sneller weer overbodig. Dat maakt dat strategie in digital te maken heeft met een hele hoge mate van onzekerheid.
Marketeers en adverteerders houden niet van onzekerheid. En dat leidt tot het droppen van strategie op zoek naar schijnzekerheden. Een soort vreemdgaan; het voelt op de korte termijn lekker, maar op de lange termijn vallen de resultaten tegen.
Schijnzekerheid #1: niets willen missen
Digitale middelen lenen zich er heel erg goed voor een trial & error aanpak. Google Adwords, Facebook Powereditor, programmatic buying; het zijn schaalbare self-service middelen. Daardoor hoef je geen scherpe keuzes te maken en kun je heel eenvoudig een en ander proberen. Super, je hebt alle posities bezet en doet overal aan mee zonder het risico iets te missen.
Strategie gaat echter niet om het vermijden van risico’s maar om het vergroten van kansen. Het gevolg kan zijn dat je je middelen te dun moet spreiden waardoor je nergens écht impact maakt. Daarnaast is de kans groot dat je exact dezelfde keuzes maakt als je concurrent. De populaire ‘fast follower’ methode is in essentie dus een zwakke strategie omdat je je nooit onderscheidt van je concurrent.
Geen keuzes maken zorgt dus voor schijnzekerheid. Je denkt dat je goed bezig bent maar je bent eigenlijk enorm kwetsbaar voor concurrentie die wel keuzes durft te maken.
Schijnzekerheid #2 Data Driven
In digital is heel veel data aanwezig en die data is heel toegankelijk. Het typische van data is dat het alleen maar kan ontstaan uit dingen die gebeurd zijn in het verleden. Het is al gebeurd en de uitkomst is bekend. Dat is een ding wat zeker is! Op basis van data kunnen steeds betere voorspellingen gedaan worden van toekomstige gebeurtenissen.
Er is niets mis met het gebruik van data bij het ondersteunen van je strategische beslissingen maar je moet je wel beseffen dat data kan zorgen voor een self-fullfiling prophecy. Je handelt op basis van wat je kent en dus niet op wat je niet kent.
Daarmee rem je vernieuwing, experimenteren en innovatie en dat zijn juist – hoe onzeker ook – de middelen waaruit concurrentievoordeel behaald kan worden. Daarnaast kun je verwachten dat je concurrent gebruik maakt van dezelfde data en inzichten. Ook daar maak je uiteindelijk niet het verschil.
Data zorgt als het goed is voor continue incrementele verbeteringen maar wanneer je je er op blind staart maakt het je kwetsbaar voor disruptieve nieuwe ontwikkelingen in je markt.
Schijnzekerheid #3; sturen op KPI’s
Een strategie (het plan) heeft te maken met onzekerheid. Dat is lastig. Daarom wordt de strategie voorzien van een planning (de tactische uitvoering). En een van de eigenschappen van een planning is juist dat je zoveel mogelijk onzekerheden wilt uitsluiten. Daar heeft een contradictie in zich. Het is lange termijn versus korte termijn denken.
Bij de vertaling van plan naar planning gaat het dan ook regelmatig mis. In de drang om onzekerheid te vertalen naar zekerheid worden korte termijn doelen (KPI’s) geformuleerd die vaak belangrijker gemaakt worden dan het overkoepelende doel. We leven in een korte termijn wereld. Aandeelhouders willen kwartaalresultaten zien. Managers leggen jaardoelen op aan hun medewerkers en adverteerders sturen hun bureau op maand targets.
Het risico van korte termijn doelen en druk die daarbij komt kijken is dat het niet per definitie bevorderlijk is voor de lange termijn strategische doelen en het bestaansrecht van een merk of organisatie. Je wilt niet weten hoe vaak ik nog wordt gestuurd op het laten groeien van een Facebook fanbase omdat de manager goede sier wil maken. Terwijl diezelfde investering veel beter zou renderen op de lange termijn door een andere inzet.
Als dit al moeilijk is voor Ralf van Lieshout, hoe moeilijk moet dit dan zijn voor de topman van Unilever of een CEO van WPP.
Schijnzekerheid #4; We hebben al een strategie
Vaak zijn digitale initiatieven hypothesen die getest worden binnen een overkoepelende merk- of communicatiestrategie. Niet meer dan tactiek dus. Maar het digital speelveld is zo gefragmenteerd en specialistisch dat het vaak ontbreekt aan iemand die al die gefragmenteerde initiatieven overziet en bij kan sturen – de digitale strateeg.
Soms is één strategie dus geen strategie en is een strategie binnen een strategie nodig. En meer dan één strateeg.
Fuck alles – stick to the plan
De digitale wereld leent zich dus bij uitstek voor tactisch denken en doen. Alles verandert zo snel dat het moeilijk is om een lange termijn plan te bedenken en zeker om daar aan vast te houden. Maar het feit dat de onzekerheid hoog is is geen reden om geen strategie te ontwikkelen, het is juist een reden om dat wel te doen.
Van alles proberen zonder een idee te hebben waarom je het doet en hoe je de verschillende middelen op elkaar afstemt leidt uiteindelijk niet tot het beste resultaat. Sterker nog, het kan er toe leiden dat de middelen die je inzet elkaar op een hoger niveau tegenwerken.
Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat. Sun Tzu. The Art of War
Het strategisch plan geeft richting en zorgt ervoor dat tactische middelen alligned worden. Maar wanneer de omstandigheden veranderen dan moet het plan wel bijgesteld kunnen worden.
Binnen een strategie kun je continue nieuwe hypothesen testen en de resultaten afwegen op basis van de lange termijn doelen die gesteld hebt. Er is dus zeker ruimte voor nieuwe tactische initiatieven – zeker wanneer ze de strategische doelen dichterbij kunnen brengen.
De stoïcijnse strateeg
De rol van de (digitale) strateeg is om het overkoepelende middellange termijn plan te bewaken. Om altijd terug te kunnen grijpen op de keuzes die zijn gemaakt om competitief voordeel te bereiken voor de klant.
Dan heb je niets aan een strateeg die zich continue laat meeslepen door externe factoren, druk en de hippe trends ‘die we echt niet mogen missen.’
Een goede strateeg is een stoïcijnse strateeg die de rust bewaart en een afweging maakt of- en hoe een ontwikkeling impact heeft op de strategie en de doelen. Die kan bepalen of er een experiment nodig is en welk doel dat experiment heeft binnen het overkoepelende verhaal. En die vervolgens een overwogen besluit kan nemen om de strategie bij te sturen waar nodig.
Dus Fuck alles. Wees meedogenloos eerlijk naar jezelf en je opdrachtgever. Er is geen rechte lijn naar je doel. Je weet vooraf nooit precies hou de route zal lopen, maar met een kompas kom je een heel eind in de goede richting.
TBC
Ralf van Lieshout 