Ralf van Lieshout

De (kleine groep) vaste lezers van de Postcards zijn inmiddels bekend met mijn fascinatie (frustratie) ten aanzien van de overconfidence van een bepaalde groep marketers en CEO’s bij het gebruik van kwantitatieve data in strategievorming.

Afgelopen maanden heb ik een aantal boeken gelezen die me al strateeg hebben geïnspireerd en me nieuw inzicht hebben gegeven hierover. Dit zijn ‘Rationality’ van Steven Pincker, ‘Lemon’ van Orlando Wood, ‘The Design of Business’ van Roger Martin en ‘Socrates op Sneakers’ van Elke Wiss en ik heb ondertussen een begin gemaakt met ‘Citizens’ van Jon Alexander en ‘The Strategy Book’ van Max McKeown.

Het eerste wat ik me bedacht is hoe fijn het is om weer te lezen! Door omstandigheden – het opbouwen van een freelance carrière – ben ik er een tijdje niet of veel minder aan toegekomen. Ik merkte na verloop van tijd hoe groot de impact hiervan is op mijn gevoel. Lezen en nieuwe informatie en inspiratie verzamelen is als brandstof voor mij. Een goede reminder om hier tijd voor te blijven maken.

Het tweede wat ik me bedacht is dat toeval echt niet bestaat. Dingen komen op je pad omdat je een pad beloopt. Loop je dat pad niet dan komen die dingen ook niet op je pad. Ons brein laat ons misschien denken dat het wel heel toevallig is, maar eigenlijk is het een logisch gevolg van dingen die je eerder hebt gedaan. De kans lijkt misschien klein, maar is in realiteit veel groter dan je denkt. Dit komt direct uit Pinkers ‘Rationality’.

Zo ook in dit geval waarbij een aantal ideeën uit ogenschijnlijk verschillende boeken bij elkaar komen en me een inzicht geven wat hout snijdt. Maar goed…wat is het inzicht vraag je je misschien af?

Een snelle doorloop

Ik ga hier geen boekbespreking geven maar alleen even de samenhang.

In ‘Lemon’ beschrijft Wood het verschil tussen de manier waarop onze linkerhersenhelft (linkerbrein), en hoe onze rechterhersenhelft (rechterbrein) werkt. Het is niet zo dat ze andere dingen doen, ze doen de dingen anders. De linkerhelft is meer doelgericht en feitelijk. Het geeft de voorkeur aan dingen die bekend en consistent zijn, herhaling, voorspelbaarheid en korte termijn. De rechterhelft werkt holistisch en herkent verbindingen (ook tussen mensen). Het geeft de voorkeur aan nieuwe ervaringen, is empatisch en overziet de lange termijn.

Historisch gezien zijn er verschillende tijden geweest waarin linkerbrein communicatie (bijv. reformatie) of rechterbrein communicatie (bijv. renaissance) de boventoon voeren. Op dit moment leven we in een linkerbrein tijdvak. Communicatie is feitelijk, op korte termijn gericht, er is meer herhaling van bestaande ideeën en communicatie is vooral op het individu gericht. Dit zie je terug in kunst, muziek en tegenwoordig ook in films (sequals), TV (talentenjachten), reclame (lelijk) en social media (irritante TikTok-tunes).

Dat is te verklaren. In roerige tijden van snelle verandering zoeken we naar duidelijkheid en (makkelijke) verklaringen voor moeilijke zaken. En wat geldt voor communicatie zou natuurlijk ook kunnen gelden voor strategie die ‘voor’ de uitvoering komt. We zitten in een periode van Linkerbrein-strategie. Strategie moet tegenwoordig vooral data gedreven zijn. Voorspelbaar, we willen risico’s beperken en snel resultaat.

In ‘The Design of Business’ introduceert Roger Martin de Knowledge Funnel. Deze bestaat uit 3 lagen. Mysterie (heel veel vragen over de wereld!), Heuristics (aannames over hoe dingen over het algemeen werken), en Algoritme (regels die altijd waar zijn).

Toen ik dit zag begon het me te dagen: De meeste strategieën zijn er tegenwoordig op gericht om Heuristieken zo snel mogelijk naar Algoritmes te brengen. Bestaande (markt)kennis en diensten van een organisatie worden teruggebracht tot schaalbare concepten die bewezen succesvol zijn. Het bedrijf wat daar het beste in is wint. In dat proces speelt (kwantitatieve) data en data analyse een hele belangrijke rol.

Dit zorgt ervoor dat er veel incrementele verbeteringen van bestaande producten en diensten worden gerealiseerd en veel korte termijn waarde wordt gecreëerd. Fijn voor aandeelhouders en investeerders!

Maar de focus op de onderkant van de funnel zorgt er ook voor dat er weinig nieuwe ‘ideeën’ ontwikkeld worden. Als je kijk naar Mysteries dan kijk je naar de markt en vraag je je dingen af. Waarom doen mensen dit? Waarom op deze manier? Zou het ook anders kunnen? Daaruit kunnen nieuwe ideeën ontstaan. Maar aangezien geen enkel nieuwe idee ooit empirisch bewezen is, voelt het bevragen van ‘Mysteries’ onveilig en risicovol voor ‘linkerbrein’-strategen.

Toch is het nalaten van het onderzoeken van Mysteries ook niet zonder risico. Want terwijl jij als bedrijf bezig bent om Heuristieken naar Algoritmes te brengen zijn er wellicht andere bedrijven die nieuwe vragen stellen over bestaande Mysteries en daar nieuwe Heuristieken van proberen te maken. De kans bestaat dat ze daarmee een beter antwoord vinden en daarmee bestaande oplossingen en bestaande heuristieken en algoritmes overbodig maken.

In nieuwe ideeën zit potentieel meer winst dan in het aanpassen van bestaande ideeën! En juist voor het stellen van de juiste nieuwe vragen en het formuleren van potentieel succesvolle heuristieken is Rechterbrein-strategie nodig. Je moet zoeken naar verbindingen, empathisch zijn en ‘een gevoel’ hebben voor wat er speelt.

Naast deductieve logica die zijn plaats heeft onderin de funnel heeft, omschrijft Martin het concept abductieve logica. Bij abductieve logica ga je op zoek naar- en accepteer je de meest waarschijnlijke verklaring voor een fenomeen. Zo kan abductieve logica niet alleen gebruikt worden om gebeurtenissen uit het verleden te verklaren maar ook om voorspellingen te maken over de toekomst. De toepassing van abductieve logica is meer geschikt bovenin de knowledge funnel. Het is een meer creatieve manier van werken.

Martin beschrijft hoe (tot zijn frustratie) abductieve logica omschreven wordt als een ‘zwakkere’ logica en dat er in strategie opleidingen en binnen bedrijven tegenwoordig te weinig aandacht is voor abductieve logica. Terwijl het – volgens Martin – essentieel is voor de ontwikkeling van winnende strategieën voor bedrijven die vast zitten in Heuristieken en Algoritmes. Je vraag je soms af waarom die bedrijven dat niet zien!

Rationeel?

Ik vind het niet rationeel om te geloven in complottheorieën. Toch heeft Pinker me door ‘Rationality’ laten inzien dat het wel rationeel kan zijn als je daarmee je positie in een subcultuur kunt vestigen of bevestigen. En zo kan het (korte termijn) ook strategisch rationeel zijn om te investeren in korte termijn (performance) marketing en incrementele verbeteringen. Ook al gaat het mogelijk ten kosten van je lange termijn resultaat.

Persoonlijk geef ik de voorkeur aan gebruik van abductieve logica en creatieve strategie die gericht is op écht winnen in de markt (waarschijnlijk om de simpele reden dat ik geen grote data analist ben) maar ik begrijp nu ook beter dat dit niet altijd de beste strategische keuze is. En dat scheelt met veel ‘uitleg’ en ‘frustrategie’.

Kairos

Tijdens mij vakantie liep ik door Trogir in Kroatie en kwam ik voorbij een tentoonstelling over Kairos, de Griekse God van het geluk en ‘het moment’. De oude Grieken hadden twee woorden voor tijd. Chronos en Kairos. Chronos is de exacte tijd. Kairos is timing. Chronos zegt dat je de vaas kapot hebt laten vallen om 15.34. Kairos zegt je dat het beste moment om het je partner te vertellen om 19.30 is tijdens een romantisch diner.

En zo is het ook met Linkerbrein en Rechterbrein strategie. Beiden kunnen waardevol zijn. Maar ieder op het juist moment in tijd.