Ralf van Lieshout

Sinds een paar jaar ben ik veel betrokken bij positioneringstrajecten. En omdat ik zelf niet zo slim ben probeer ik positioneren altijd zo eenvoudig mogelijk te maken op basis van een paar simpele uitgangspunten.

1: Je potentiële doelgroep is niet in jou geïnteresseerd. Ze willen hooguit twee van hun 86 miljard hersencellen besteden om jou te onthouden. Wat ga je erin stoppen? Je positionering kan en mag niet anders dan heel eenvoudig en simpel zijn. Dus geen moeilijke modellen en lange verhalen; één simpel statement.

2: Een goede positionering komt voort uit het DNA van je bedrijf (want alleen dan is ie geloofwaardig te maken), is onderscheidend van je competitie (niet alleen je concurrentie!) en sluit aan bij een – liefst onbeantwoorde – behoefte van je doelgroep of een doelgroep. Binnen deze driehoek moet je het zoeken.

3: Een positionering met ambitie is hartstikke goed. Het mag best een jas zijn waar je in kunt groeien. Maar in de basis moet de positionering vanaf de start waargemaakt kunnen worden om in de jaren die volgen verder geclaimd en gecultiveerd te worden (zie punt 2).

Waar zit de uitdaging?

Hoewel positioneren op deze manier eenvoudig lijkt is eenvoudig positionering best lastig.

Het gebeurt vaak dat bedrijven vast komen te zitten in de driehoek DNA, doelgroep en competitie. Vaak zijn bedrijven lang op zoek naar iets wat hen vanuit hun eigen intrinsieke waarde daadwerkelijk uniek maakt in de markt en wat dan ook nog eens relevant is voor de beoogde / een doelgroep.

Niet zelden wordt er dan gekozen voor een positionering die wel anders is dan de competitie – en daarmee potentie heeft – maar die eigenlijk niet past bij het DNA van het bedrijf en daarom niet (goed) omarmt en uitgevoerd kan worden.

Of een positionering die weliswaar anders is dan de competitie, maar niet echt relevant voor de doelgroep, onder het mom; we overtuigen ze wel!

Of – en dat gebeurt denk ik het vaakst – er wordt gekozen voor een positionering die stiekem een beetje lijkt op die van een reeds bestaand succesvol bedrijf in dezelfde categorie (want daarvan is bewezen dat het werkt! Dit voelt vaak wel goed maar levert geen strategisch voordeel op. Als je al de uitvoeringskracht hebt om de positionering waar te maken, dan is het maar de vraag of je de positie van het andere bedrijf kunt overnemen, en loop je zelfs het risico dat je onbewust reclame gaat maken voor je concurrent.

De discussie van het jaar 2023

Nou ja discussie van het jaar… binnen de kleine bubbel van marketingmensjes was de (non-)discussie van het jaar die over de zin en onzin van Anders versus Onderscheidend (oftwel Differentiation vs Distinctiveness).

Kort gezegd; onderzoekers van het Ehrenberg-Bass Institute beweren al jaren dat differentiatie (‘anders’ zijn) niet relevant is omdat uit onderzoek naar boven komt dat consumenten zelden het verschil tussen merken kunnen benoemen en het daarom geen rol kan spelen in het beslissingsproces.

Zij beweren dat je je moet richten op onderscheidend zijn (simpelweg opvallen) door het gebruik van jouw onderscheidende merk-assets (kleur, logo, naam, geluid etc) waardoor jouw merk makkelijker herkend wordt als ‘zichzelf’. Wanneer je dit laatste maar voldoende tussen de oren en ogen van mensen krijgt dan gaan ze je ‘vanzelf’ kopen. Een opluchting voor al die organisaties die moeite hebben om een juiste positionering te vinden!

Maar aan de andere kant stonden de ‘Anders’-denkenden die zich jarenlang hebben opgetrokken aan de visie en meningen van marketinggoeroes die beweren dat ‘anders zijn’ de hoeksteen is van succesvolle marketing. Want er is ook onderzoek waaruit blijkt dat ‘anders zijn’ er juist voor zorgt dat merken een prijs-premium kunnen vragen. Denk maar aan Apple, Tony Chocolonely of Patagonia en je hebt niet veel inbeeldingskracht nodig om te begrijpen dat het klopt.

Zo ontstonden ogenschijnlijk 2 kampen die elkaar met hartstocht op LinkedIn de maat namen.

Anders is niet Uniek

Het was zoals vaak de briljante Mark Ritson die het lukte om boven de discussie te gaan hangen en er een logische analyse van te maken die duidelijk laat zien dat zowel ‘anders’ als ‘onderscheidend’ een relevante rol in marketing hebben. Of zoals Ritson het noemt; bothism. Het is geen kwestie van of/of maar van en/en. Je kunt het beste onderscheidend zijn én anders.

Maar het belangrijkste wat hij er in mijn optiek aan toevoegde als het aankomt op positionering was het inzicht dat ‘anders zijn’ niet hetzelfde is als ‘uniek’ zijn. Je hoeft niet uniek te zijn in je markt om te kunnen winnen je moet van ‘iets’ gewoon meer hebben dan de ander en dat claimen.

Een inzicht wat onderbouwd wordt door strategie goeroe Roger Martin in zijn Where To Play/How to Win blog over strategische keuzes. Hij benadrukt het belang van de ‘how to win’ keuze waarbij het gaat om te bekijken waar jij kunt uitblinken ten opzichte van je competitie én de realistische check hoe je die positie waar kunt (blijven) maken.

Iedereen is klantgericht maar jij gaat klantgerichtheid naar totaal een ander niveau tillen. Iedereen is innovatief maar jij gaat innovatie 3x versnellen. Iedereen verkoopt aan gezinnen met kinderen maar jij bent de beste in het helpen van gezinnen met pubers.

En daarmee creëer je een basis voor een heldere positionering!

You don’t have to outrun the bear, only your fellow campers

Ik zag deze zin bij een LinkedIn post en ben vergeten van wie die zin komt. Maar hij is bij me blijven hangen sinds dat moment. 

Je hoeft dus niet totaal anders te zijn, je moet alleen op bepaalde onderdelen beter zijn dan je competitie. Dat verschil hoeft helemaal niet zo groot te zijn zolang jij dat domein maar kunt claimen, cultiveren en op lange termijn kunt blijven laden en uitbouwen. Dan kun je – in combinatie met opvallend zijn – winnen in jouw markt.

En het mooiste vind ik dat een dergelijke relatief verschil niet alleen werkt naar de markt maar vooral ook naar je eigen organisatie. Als het voortkomt uit iets wat nu al leeft in de organisatie, en wat enerzijds ambitieus maar anderzijds ook haalbaar voelt, dan wordt het een geweldige motivator voor je personeel om zich achter te plaatsen en aan mee te gaan werken.

De kracht van een goede positionering voor je interne organisatie wordt vaak vergeten, maar eigenlijk is het precies daar waar het begint.

Briefkaartjes in je mail ontvangen? Schrijf je hier in: https://ralfvanlieshout.com/nieuwsbrief-inschrijvingen/