Een van de meest vervelende eigenschappen van strategen en creatieven is het ‘not invented here‘-syndrom’; als ik het zelf niet heb bedacht dan is het geen goed idee.
Ik denk dat er niemand in Nederland is die bij een bureau werkt (of heeft gewerkt) die dit niet herkent en zelden wordt het gezien als een positieve eigenschap.
Vroeger, toen ik nog een creatief social bureau had, kregen we regelmatig te maken met een creatief idee van een ander (ATL) bureau wat we dan naar social moesten vertalen. Het was doorgaans niet moeilijk om de reactie van onze strateeg (inclusief mezelf!) en creatieven te voorspellen. Het waren slechte ideeën waar we op social echt helemaal niets mee konden! Dat moesten we opnieuw bedenken en daar moesten uren voor komen!
Soms is het arrogantie (denken dat je alles beter kunt) en soms is het pure onzekerheid (want als ik het niet heb bedacht, wat is dan mijn toegevoegde waarde in het proces?) Soms ook is het gewoon onwetendheid, zoals die ene keer bij de Staatsloterij….
Frekkel? Dat gaat niets worden…
Ik kan het me nog levendig herinneren. Ik werd gebeld door een collega die werkte bij de performance tak van ons bedrijf. Hij werkte voor de Staatsloterij en hij was in alle staten.
In plaats van een traditionele – vrij instrumentele – oudejaarstrekking reclames zoals deze had het creatieve bureau de Staatsloterij weten te overtuigen om het eens over een andere boeg te gooien door – zoals het aan de telefoon tegen mij gezegd werd – ‘een jankfilm met een hondje’ te maken.
“Die tranentrekkers, dat doet iedereen toch al? En hoe moesten we daar nou performance campagnes voor gaan ontwikkelen!?!” De vraag was of ik niet ergens wat argumenten kon vinden om Staatsloterij te adviseren om dit vooral niet te doen.
Dat was niet mogelijk. Er is namelijk onderzocht dat het gebruik van fluffy diertjes in commercials doorgaans effectiever is dan het gebruik van menselijke modellen. En wanneer de emotie die de diertjes oproepen ook nog eens gekoppeld wordt aan een menselijke motivatie dan heb in potentie goud in handen. Gelukkig wisten de kundige mensen bij TBWA dat ook. En de performance ads met Frekkel erin werkte uiteindelijk dan ook helemaal prima.
(In het boek Alchemy van Rory Sutherland komt het gebruik van fluffy dieren ook voorbij. Wanneer je als marketeer serieus genomen wilt worden door een CEO of CFO van een groot bedrijf – dan is het adviseren om een aardig diertje in hun advertenties te verwerken om daarmee het bedrijfsresultaat te verbeteren, niet per se een goed idee. Een typisch voorbeeld van een logische omgeving waar psycho-logische inzichten meestal niet echt werken :-))
Doorbouwen van waar je nu staat
Het is het motto van mijn voormalig manager Marion Koopman; Niet terugkijken, doorbouwen van waar je nu staat.
Er is niets mis met kritisch zijn op de ideeën van anderen. Maar je hoeft alleen maar naar de geschiedenis van de wetenschap te kijken om te zien dat de beste ideeën ontstaan door verder te bouwen op het werk van anderen. En als het werkt voor mensen die kanker proberen te genezen, waarom zou het dan niet werken voor strategie en creativiteit?
Het is jouw taak als strateeg of creatief om te ontdekken wat het beste werkt voor de uitdaging die voor je ligt. Ongeacht wie je daarvoor de input of het ‘grote idee’ aanlevert. Dus – zoals ik eerder al eens heb geschreven, stel om te beginnen je mening even uit, laat je ego even voor wat het is en probeer te kijken naar wat je kunt toevoegen, hoe je iets beter kunt maken of desnoods hoe je kunt bijsturen.
Maar durf ook je waardering uit te spreken voor het werk van anderen. Daar is nog nooit iemand slechter van geworden.
Briefkaartjes in je mail ontvangen? Schrijf je hier in: https://ralfvanlieshout.com/nieuwsbrief-inschrijvingen/
Ralf van Lieshout 
Plaats een reactie