Ralf van Lieshout

Tijdens één van mijn recente positioneringstrajecten had ik voor een klant een workshop voorbereid. Naar aanleiding van een reeks interne interviews had ik voorgesteld om tijdens de workshop eerst minimaal 2 uur te besteden aan het gezamenlijk invullen van een team-canvas voordat we überhaupt zouden gaan praten over de positionering.

De vraag die ik kreeg was waarom het nodig was om zoveel tijd te besteden aan interne zaken. Positioneren gaat toch over de buitenkant?

“Dat zie ik anders.” was mijn antwoord.

Maar voordat ik daar op in ga, eerste even naar de basis. Er zijn boeken over postioneren volgeschreven en het wordt vaak onnodig complex gemaakt. De grondleggers van het positioneren – Ries & Trout – hebben gezegd; “Positioneren doe je in het hoofd van je doelgroep”. Daarbij is mijn uitgangspunt dat die doelgroep helemaal niets geeft om jouw merk of jouw positionering. Een gemiddeld mens heeft 86 miljard hersencellen. Ga er voor het gemak even van uit dat hij/zij er 2 wil vrijmaken voor jouw merk…Wat zou je daar dan in willen stoppen?

Marc Ritson en Marc Oosterhout zijn mannen die het simpel houden en positionering tot die essentie weten terug te brengen: Postionering speelt zich af in de driehoek van jouw merk, je doelgroep en concurrenten (of alternatieve oplossingen). Je positioneert je op basis van een (relatieve) kwaliteit die jouw merk heeft, waarmee jouw doelgroep zijn/haar doelen beter kan bereiken dan wanneer ze zouden kiezen voor een concurrenten of alternatieven.

Een driehoek dus. En één van die drie ‘hoeken’ gaat over jouw merk en organisatie. Niets is zo vervelend als een positionering die de organisatie niet waar kan maken of waarin men intern verdeeld is over de manier waarop. Als uit interne analyse blijkt dat de organisatie nog niet op één lijn zit als het gaat over kernwaarden, ambitie en doelstellingen dan is het extra belangrijk om daar voldoende aandacht aan besteden voordat je gaat positioneren. Dat doet soms even pijn, maar het is nodig. Want 2 van de 3 is niet goed genoeg, dan gaat de positionering letterlijk en figuurlijk mank.

En wat voor het positioneren geldt, geldt ook voor de positionering: Als je het niet eenvoudig kunt uitleggen, dan zal het ook wel niet zo goed zijn.

Precies dat bewijs kreeg ik nauwelijks een week later. Ter voorbereiding van een campagnesstrategie kreeg ik het merkboek doorgestuurd. Daar werden maarliefst 10 pagina’s gespendeerd aan de uitleg van de positionering van het merk. 10 pagina’s! Met een brand equity map, een brand pyramid, reasons to believe, brand character en noem het maar op. Het las allemaal heel indrukwekkend weg, maar ik had bijna al mijn 86 miljard hersencellen nodig om het allemaal te kunnen verwerken. En als je me nu zou vragen wat de positionering van het merk is moet ik je het antwoord schuldig blijven. Het was een excercitie in het invullen van modellen en frameworks, zonder dat het een logische, eenvoudige en reproduceerbare postionering opleverde.

Zo zie je maar, méér is zelden beter en je kunt kritisch denkwerk niet uitbesteden aan een model. Maar het belangrijkste wat ik me afvroeg was hoe de mensen die bij de organisatie zelf werkte ooit de positionering zouden kunnen reproduceren en er daarmee ook naar zouden kunnen handelen? Het leek me redelijk onmogelijk.

Het is dus niet alleen belangrijk dat een positionering waargemaakt kan worden. Daar heb jenamelijk niets aan als deze intern niet breed begrepen, gereproduceerd en doorleeft kan worden.

Dus vanaf vandaag zet ik de driehoek op z’n kop. Met aan de onderkant het merk en de organisatie (jij). Om te laten zien dat zonder voldoende aandacht aan dat onderdeel, de driehoek niet alleen mank gaat maar gewoon in elkaar dondert.