Ralf van Lieshout

Leestijd: 7 minuten.

Merken en merkstrategie moeten veranderen onder invloed van technologische ontwikkelingen en veranderend consumentengedrag. Maar merken zijn nog altijd van grote waarde. Misschien wel meer dan ooit.

In deze blogpost mijn visie op waar een ‘moderne’ merkstrategie echt aan moet voldoen om daarna in de laatste in deze serie (écht écht de laatste in deze serie) in te gaan op de invloed van nieuwe technologieën op merkstrategie en hoe ze kunnen helpen bij het bouwen van nieuwe sterke merken.

Wat is er nog altijd hetzelfde?

Na de afgelopen maanden zoveel gelezen en geschreven te hebben over merken en merkstrategie durf ik wel een lijstje te maken van dingen die niet veranderd zijn.

Het belangrijkste is dat de mens zelf in essentie niet veranderd. Nog steeds nemen mensen de meeste beslissingen emotioneel. Sterker nog – door het toenemende aantal interacties is de behoefte aan ‘mentale shortcuts’ waarschijnlijk alleen nog maar groter en dus krijgt emotie de overhand over ratio. Dat is ook de reden dat het bouwen van merken, merkvoorkeur en merkstrategie juist nu super belangrijk is.

1. Een merk speelt in op emotie; het roept beelden en associaties op die de feitelijke producteigenschappen overstijgen.
2. Merkmodellen kunnen nog steeds helpen bij het kiezen van een scherpe onderscheidende positionering die emoties oproept die passen bij het merk.
3. Een sterk merk heeft meer-waarde; het zorgt voor in-elasticiteit, mensen betalen meer, accepteren meer, doen meer moeite en zijn loyaler (of minder niet-loyaal).
4. Een merkstrategie is nog altijd gericht op het behalen van een duurzaam competitief voordeel. Een digitale merkstrategie maakt gebruik van digitale middelen om dat doel te bereiken.
5. Een merk bouwen kost tijd en draait om creativiteit en consistentie. Er zijn geen short-cuts.

Wat is er anders?

1. Een merkstrategie gebouwd op een advertising- en communicatie is een doodlopend pad.
2. Een merkstrategie zonder digitale innovatie- én interactiestrategie is kansloos.
3. Merken worden steeds meer uitgesplitst in exclusief en betekenisvol vs. inclusief en goedkoop. En grijze midden verdwijnt.

Ik ga deze drie punten in deze blogpost toelichten.

1: Because making something an ad changes what it is

In de vorige blogposts is het ruimschoots aan bod gekomen in de vorm van de narrative collapse en de explosie van het aantal merk-interacties; een merkstrategie gebaseerd op advertising en communicatie is een doodlopend pad.

Op alle vlakken staat advertising onder druk. Op TV, Print en Radio winnen de premium (reclameloze) diensten zoals Netflix, Blendle en Spotify aan terrein. Net als de ad-blocker. Sterker nog, Google introduceert begin 2018 de nieuwe Chrome browser met een ingebouwde ad-blocker voor niet-consumentvriendelijke online advertising.

En deze ontwikkeling staat nog los van het feit dat mensen zich niet alleen ergeren aan reclame, ze geloven het ook niet meer. Na keer op keer voorgelogen te zijn is de grondhouding ten opzichte van advertenties verandert in wantrouwen. The medium is the message – elke merkbelofte verpakt in een slechte of irritante reclame heeft een averechts effect. Dit artikel over purpose marketing legt de vinger haarfijn op de zere plek.

A few years ago, there was the woman who was buried in a Costa coffin, because she loved the place so much. It seems funny, but it’s also real and true. What it isn’t is an ad. As soon as you turn it into an ad, the real and true thing becomes a crass and insensitive thing. Because making something an ad changes what it is.

Met name de jongere generatie heeft een feilloze radar voor bullshit beloften. Wil je echt emotie verbinden aan je merk – en dat wil je – baseer je merkstrategie dan niet primair op advertising.

2: Een merkstrategie zonder innovatie of interactiestrategie is kansloos.

Mijn collega Bart Manders omschreef het vorige week als volgt; online advertising is als methadon, merken zitten er nu nog aan vast, maar ze weten inmiddels wel dat ze er uiteindelijk vanaf moeten. De vraag is, wat moet er dan in de plaats moet komen? De visie van Igor Beuker omschreven in deze blogpost is helder; innovatie. Het adapteren en toepassen van nieuwe digitale technologieën en businessmodellen enerzijds en het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten op basis van data- en trendanalyse anderzijds.

Persoonlijk geloof ik dat daarvoor ook een goede interactiestrategie van belang is. Voordat je data kunt analyseren en er toepasbare inzichten uit kunt halen zul je eerst moeten bedenken welke data je wilt hebben hoe je daar aan gaat komen. Het klopt dat Netflix en Facebook 100% van hun gebruikers ‘kennen’ en op basis daarvan zich continue kunnen aanpassen en relevant kunnen blijven. In elke merkstrategie zou het verzamelen van relevante klant-data daarom centraal moeten staan en de basis daarvan is interactie.

Elke interactie is niet alleen een kans om het merk te laden – het is ook een kans om extra data (en dus kennis) te verzamelen.

Tenslotte kan een merk door het ontwerpen van interactie- of gedragsketens de consument meer tijd én activiteit in een merk laten investeren en investering kan omgezet worden in een relatie. In Hooked schrijft Nir Eyal hoe mensen ‘verslaafd’ gemaakt kunnen worden aan apps en services. In essentie kan dat inzicht ook (op een vriendelijke manier) toegepast worden op merken. Ik heb het Hooked-model van Eyal vanuit die optiek aangevuld.

Aansluitend op punt 1 zouden merken dus minder afhankelijk moeten zijn van de stimulus-response branding strategie op basis van advertising maar juist veel meer moeten investeren in het ontwerpen van ervaringen waarbij consumenten zelf ‘investeren’ in het merk. Bij elke investering kan het merk daarmee meer waard worden voor de consument (het Ikea-effect), maar uiteraard ook voor het merk zelf omdat er nieuwe data vrijkomt op basis waarvan product en dienstverlening geoptimaliseerd kan worden.

3: Merken worden steeds meer uitgesplitst in exclusief en betekenisvol vs. inclusief en goedkoop. En grijze midden verdwijnt.

Er is een groep consumenten die is opgegroeid tijdens de digitalisering van de muziek- en filmindustrie. Daar manifesteerde zich voor het eerst de Long tail theory van Chris Anderson.

“The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly shifting away from a focus on a relatively small number of “hits” (mainstream products and markets) at the head of the demand curve and toward a huge number of niches in the tail.”

Die theorie is ook van toepassing op fysieke producten en diensten en (dus) op merken. De tijd dat de fysieke (winkel)ruimte nog een beperking waren ligt achter ons. We bestellen meer en meer online en zijn dus veel minder afhankelijk van de ‘populaire’ hits en merken.

Tegelijkertijd is de mentaliteit van de consumenten ten aanzien van die short-tail merken veranderd. Het wantrouwen van consumenten is gegroeid en de trend is klein en/of lokaal met een voorkeur voor organisch, natuurlijk en maatschappelijk verantwoord, tenminste – als je er geld voor (over) hebt. Heb je dat niet, dan weten steeds meer mensen uit ervaring dat ietsje lager kijken in het schap niet ten kosten hoeft te gaan van kwaliteit.

Gevolg is een markt die gevormd is als een halter. Dit halter effect wordt in dit Forbes artikel als volgt omschreven.

The Barbell Effect occurs when entrenched, legacy practices are disrupted by forces like new technology, innovations, and shifts in demographic behavior, like when people stop going to malls. Those industry players who fail to adapt to the shift are forced to retreat into the contracting middle, the bar. Those who adapt will prosper in the bell ends, where most customers are going. Remember, the barbell doesn’t exist prior to the disruptive pressure — it’s the result, not the cause.

Het is dus aan bedrijven om betekenis toe te voegen aan hun merken. Het boek ‘The Marketing of Meaning’ beschrijft uitgebreid hoe. In elk geval niet door een ‘betekenisvolle act’ op te voeren (zie punt 1) – want daar prikken consumenten feilloos doorheen. En het hoeft ook niet altijd te gaan over het verbeteren van de wereld of het oplossen van een maatschappelijk probleem. Als het maar past bij het merk en niet alleen geloofwaardig is maar ook aantoonbaar. Wederom gaat ‘branding’ hier verder dan alleen communicatie.

Nieuwe tijden, nieuwe middelen

Branding en de merkstrategie omvat nu meer dan ooit alles wat een merk en de organisatie achter het merk doet en zegt en het stopt niet bij of na de boodschap – dan begint het pas. De grootste uitdaging is daarom misschien wel het veranderen van organisatie. Het ouderwetse silo denken zowel aan adverteerders-zijde als aan bureau-zijde is niet houdbaar bij het ontwikkelen van nieuwe, succesvolle merken. Dat bewaar ik voor een andere keer.

In de volgende blogpost meer over hoe nieuwe digitale ontwikkelingen zoals AI, Machine Learning en Voice technologie kunnen helpen bij het bouwen van sterkere merken.