Ralf van Lieshout

leestijd 5 minuten.

Ik werd laatst gevraagd mijn visie te geven op ‘verbinding’ in digitale marketing. Bij het schrijven had ik mijn ‘black hat’ op waardoor het een wat rauw en licht cynisch verhaal werd. Dus de persoon in kwestie heeft slechts delen van mijn input gebruikt om er uiteindelijk een mooie korte en positieve column van te maken. Heel goed gedaan.

Maar toch wilde ik graag de ruwe, uncut versie zelf delen. Het is niet iets wat ik helemaal zelf verzonnen heb. Zo’n verhaal ontstaat door het lezen van artikelen en het praten met verschillende mensen. Ik heb er dus zoveel mogelijk linkjes naar mijn bronnen in verwerkt!

De staat van ontbinding

Bij de opkomst van nieuwe communicatietechnologie is ‘verbinden’ altijd het hoogste goed. Elke communicatietechnologie ontleent zijn functionele en commerciële bestaansrecht aan de hoeveelheid mensen die via de techniek verbonden worden. Eén telefoonlijn is immers géén telefoonlijn. Eén inbelmodem maakt nog géén wereldwijd web. En nul vrienden in je netwerk maken van een medium geen sociaal medium.

Niet voor niets dat Facebook haar groeistrategie heeft gebaseerd op het verbinden van iedere nieuwe gebruiker met minimaal 7 mensen binnen 10 dagen. Want dat is het ‘aha moment’ waarbij de gebruiker niet meer van het platform weg gaat en het aantal verbindingen alleen maar zal groeien.

Digitale verbindingen zijn voor de moderne marketeer wat het Groningse gas was voor de Nederlandse schatkist; kassa! Want met de opkomst van digitale communicatietechnologie zijn verbinding niet alleen een link tot consumenten – een beperking van ‘oude media’ zoals TV en print – nee, de verbinding wordt een pijpleiding. De échte waarde – de consumentendata – stroomt ineens in hoge snelheid en in grote hoeveelheden naar de marketeers en wordt met dezelfde snelheid weer verwerkt en verhandeld.

In onze blinde overtuiging dat ‘targeting’ en ‘relevantie’ van advertenties Gods gift aan de moderne mens zijn hebben we alle eindjes, netwerken en platformen met elkaar weten te verbinden en laten we de consumentendata vrijelijk stromen. Zo zijn we nu eindelijk in staat om dat ‘360 graden beeld van de consument in de complete consumer journey’ te vormen. Als je het je strot uit krijgt zonder in de lach te schieten dan ben je een echte online marketeer. Ik kan het, ik heb het gedaan en ik ben er niet trots op.

De adverteerder is ondertussen minder geld kwijt door gerichte advertenties en de consument krijgt meer relevante ‘content’ (want laten we het vooral geen reclame noemen, daarmee zouden we onze vooruitgang te kort doen!). Een win-win zou je denken…..Dat de meerderheid van de consumenten eigenlijk helemaal niet zit te wachten op gerichte advertenties doen we gemakshalve af als onwetendheid: ‘Ze begrijpen het gewoon niet, we moeten het beter uitleggen!’ Yeah right…en dat de opkomst van adblockers gelijk op gaat met de toename van retargeting is waarschijnlijk ook puur toeval.

Onder het juk van ‘meten is weten’ zijn we beland in een race naar de bodem van de laagste cost-per-conversie. We automatiseren ons een slag in de rondte en laten algoritmes het werk voor ons doen want die zijn sneller en goedkoper dan mensen van vlees en bloed. We optimaliseren onze campagnes voor de 0.1% die (per ongeluk) nog ergens op klikt, terwijl we de overige 99.9% aan het irriteren en afstoten zijn.

In een column van Tom de Bruyne las ik over Goodharts Law; wanneer iets wat je kunt meten een doel op zich wordt dan verliest het zijn waarde en kan het een perverse prikkel worden. Zo werkt het ook met performance KPI’s, beschrijft de Bruyne. Makkelijk meetbaar en dus aantrekkelijk voor de manager die gedreven wordt door de komende kwartaalcijfers. Investeringen in – lastig meetbare – branding worden aan de kant geschoven ten behoeve van korte termijn meetbaar resultaat. Penny wise, pound foolish zouden de Engelsen zeggen want onderzoek laat zien dat sterke merken de langste adem hebben.

Ondertussen grijpt de Europese Unie in om de privacy van de burgers te beschermen in de vorm van de GDPR. Data mag niet meer zomaar gedeeld worden en databronnen mogen niet meer aan elkaar geknoopt en verbonden worden zonder expliciete toestemming van de consument. Facebook wordt in het Amerikaanse en Europese parlement het vuur aan de schenen gelegd en er wordt hardop gefilosofeerd over regulering en zelfs opsplitsing.

Hadden we kunnen weten dat we de problemen over onszelf aan het afroepen waren? Misschien wel. De missie om meer en meer mensen te verbinden is wat ze in de sociale wetenschap ‘high modernism’ noemen; we hebben zoveel vertrouwen in technologie en wetenschap dat we denken dat we daarmee de sociale en menselijke structuur kunnen veranderen. We vergeten rekening te houden met sociale, geografische en fysieke context die al miljoenen jaren bestaat en die zich – eigenlijk voorspelbaar – zal verzetten tegen een industrie die ‘menselijke aandacht’ niet op de juiste waarde weet te schatten. Het gaat heel lang goed, tot het fout gaat. 

We zijn doorgeslagen in het leggen van verbinding. We zijn doorgeslagen in het delen van data. We zijn doorgeslagen in targeting en relevantie. We hebben de meest basale data van alle data die beschikbaar is genegeerd: Mensen verbinden niet door technologie. Mensen verbinden met elkaar door mooie verhalen, door emotie, door creativiteit. En merken groeien op de lange termijn door sterke, emotionele merkassociaties en een hoge share of voice. 

Het is daarom niet de lijn die zorgt voor de verbinding of de data die we genereren, het is dat wat we over de lijn heen sturen. Dat fijne telefoongesprek, die website waar lotgenoten met een zeldzame ziekte elkaar kunnen ontmoeten. De schitterende emotionele commercial, die Facebook-Friend-Request van een oude vriendin die je uit het oog verloren bent. Dat is betekenisvol.

Dit betekent niet ‘the death off’ data gedreven online marketing, en ook niet van targeting, automatisering of algoritmes. Maar we bevinden ons wel in een staat van ontbinding. Een staat die vaak vruchtbare aarde oplevert voor de toekomst. Een toekomst waarin we ons bij het leggen van nieuwe verbindingen hopelijk zullen beseffen dat we uiteindelijk te maken hebben met waardevolle menselijke data en waardevolle menselijke aandacht. Het beste wat we kunnen doen is in ruil daarvoor betekenisvolle, creatieve communicatie aanbieden die er toe doet. Eerlijk oversteken.

T.B.C.