Ralf van Lieshout

“Gravity keeps my head down. Or is it maybe shame”

Uit: If you tolerate this then your children will be next. Manic Street Preachers 1998

_{leestijd 9 minuten (ja, ga er maar even voor zitten)}

Ik heb de laatste weken getwijfeld of ik deze long-read zou delen. Het is de aankondiging van een serie blogposts over ethische vraagstukken in reclame. Ik was er pre-corona al aan begonnen maar dat hele gedoe gooide roet in het eten in de vorm van een gebrek aan tijd (daar ben ik overigens op een vreemde manier dankbaar voor) en recent kwamen daar de ontwikkelingen rondom de dood van George Floyd – en met name de reacties van merken en reclamemakers daarop – bij. Dit bezorgde me een dubbel ongemakkelijk gevoel.

Enerzijds voelde ik plaatsvervangende schaamte. Ongetwijfeld waren de bedoelingen van de meeste mensen, merken en organisaties goed en ja – het is beter dan niets doen – maar het was op zijn minst cringe (zoals mijn zoon van 14 het noemde) om te zien hoe ontegenzeggenlijk niet-diverse bedrijven de publiciteit zochten om hun sympatie uit te spreken voor de Black Lives Matter-beweging. Daarbij bleef er een nasmaak van woke-opportunisme bij me hangen (lange tijd met je pubers onder één dak leven tijdens corona heeft in elk geval mijn Gen-z-vocabulair verrijkt).

Anderzijds voelde ik ook onzekerheid om nu te beginnen met deze reeks. Want waarom zou ik, een witte man van middelbare leeftijd die al jarenlang onderdeel is van ‘het systeem’, nu ineens opstaan om ethische vraagstukken in de reclame te benoemen en te bespreken? Wie is hier nu de opportunist?

De reden om nu toch te beginnen bleek uiteindelijk heel eenvoudig: Omdat ik er om geef. Ik geef om mijn vakgebied. Ik geef om creativiteit, ik geef om effectiviteit en ik geef om eerlijkheid en oprechtheid. Ik schaam me niet voor wat ik doe, maar ik baal er van dat reclamemakers sinds 2017 onderaan staan in de lijst met beroepen die mensen in de samenleving het meest vertrouwen. We staan zelfs lager dan bankiers en politici.

Ik schaam me niet voor wat ik doe, maar ik baal er van dat reclamemakers sinds 2017 onderaan staan in de lijst met beroepen die mensen in de samenleving het meest vertrouwen. We staan zelfs lager dan bankiers en politici.

Ik kan deze ontwikkeling niet los zien van de opkomst van het online reclame, retargeting, verslavende digitale technologie en alle schandalen rondom data, gemanipuleerde verkiezingen, reclamefraude en privacy-issues die inmiddels onlosmakelijk verbonden zijn met de digitaliserende wereld waarin we leven. Ook het gebrek aan diversiteit in onze branche, en een obsessie met alles wat jong en/of nieuw is (maar tegelijkertijd zit talentontwikkeling op veel gebieden op slot) helpen onze industrie niet vooruit. Tel daarbij een aankomende economische crisis en je hebt alle ingredienten om van de regen in de drup te belanden. Geloof me, het kan nog veel erger.

Maar dat wil ik niet. Daarvoor vind ik dat wat ik doe veel te leuk. Daarvoor is reclame ook veel te belangrijk (ik zal dit later uitleggen wanneer je uitgelachen bent). Geef me één ander werkveld waar het doen van onlogische en rare voorstellen van je verwacht wordt omdat het kan leiden tot bizar succes. Waar je de kans hebt dat je werk door heel Nederland (of zelfs de hele wereld) gezien wordt. Waar je werk kunt maken wat mensen aan het lachen kan maken – of aan het huilen. Waar je met de nieuwste technologie kunt werken. Waar werkomgevingen niet ‘vrij’ zijn omdat uit onderzoek blijkt dat mensen dat aantrekkelijk vinden, maar omdat het een randvoorwaarde is om het beste werk te leveren. Waar kunst en wetenschap onder één dak leven en door één deur kunnen. Wat een enorme economische en maatschappelijke waarde en invloed heeft.

Het zou een paradijs voor talent moeten zijn. Daarom is het in mijn ogen belangrijk om deze onderwerpen te benoemen en te bespreken. Heb ik de oplossing? Nee. Maar ik kan wel mijn mening en visie geven en iedereen die het leest uitnodigen om mee te denken, te praten, me te wijzen op misvattingen of te wijzen in de richting van een oplossing.

En dan ga ik nu uitleggen wat mijn bizarre idee voor die reeks blogposts eigenlijk is.

Een idee gebaseerd op tegenstrijdigheid

Het idee is om een serie blogposts over verschillende eigenschappen van de reclame en de reclameindustrie te schrijven waarbij telkens een ethisch vraagstuk een centrale rol speelt. Elke blogpost heeft als rode draad titels en teksten van de Manic Street Preachers; een expliciet maatschappijkritische – inmiddels over-the-hill – post-punk band met een afkeer van alles wat met commercie en reclame te maken heeft.

Je bent als communicatiestrateeg op het eerste gezicht geen knip voor de neus waard als je dit als uitgangspunt neemt voor een beoogde blog-buster Ik begrijp ook dat niet veel mensen zitten te wachten op een beschouwing van titels en tekst van de Manics in de context van reclame maar ik vertrouw op het feit dat ogenschijnlijke onlogische idëeen soms uitstekend blijken te werken omdat ze niet logisch zijn (maar of dat in dit geval ook zo is is nog maar helemaal de vraag).

Ik ben al meer dan 25 jaar trouwe fan van de Manics. Een band die maar weinig mensen kennen. Hooguit van de jaren ‘90 hit Motorcycle Emptiness of de ballad If you tolerate this..(then your children will be next) – waar deze eerste post op gebaseerd is. Vanaf het moment dat ik als 15 jarige met twee oorbellen in één oor voor het eerst naar stinkende concertzalen ging tot nu – als veertiger- die heel decadent op zaterdagochtend het vliegtuig naar Londen pakt, een goed hotel boekt om daar een concert van de Manics te bezoeken en anti-consumptiemaatschappij-teksten mee te blèren (hoe tegenstrijdig wil je het hebben!?). 

Hoe dan ook, ik ontdek al jaren overeenkomsten tussen de titels en teksten van de Manics en ethische vraagstukken uit de reclame. Ik begrijp dat dit totale waanzin is. Dit is een mindfuck die bekend staat als een vorm van Pareidolia; je ziet dingen in objecten omdat jij weet hoe die dingen eruit zien. Zoals konijnen in wolkenformaties of gezichten in boomstammen. Zo hoor ik dus beschouwingen op de reclameindustrie in de teksten van de Manics (maar als ik mijn best zou doen zou ik die waarschijnlijk ook vinden in het oeuvre van Dré Hazes).

En uiteindelijk doen de teksten en titels er ook helemaal niet toe. Ze zijn een rode draad om een verhaal te vertellen en een goed excuus voor mezelf om extra veel naar de Manics te luisteren. (Mocht je als lezer de aandrang voelen om straks ook de nummers van de Manics te gaan luisteren, dan doe je dat geheel op eigen initiatief en risico.) 

Het idee om daar een serie blogposts over te schrijven speelde al langer ergens achter in mijn hoofd. Het werd echter pas concreet toen ik vorig jaar het boek Team Human van Douglas Rushkoff uitleende aan een collega. In Team Human beschrijft Rushkoff hoe technologie – ooit bedoeld om verbinding tussen mensen te realiseren – ons nu onderdrukt en uit elkaar drijft en dat een belangrijke motor hierachter de (online) reclame industrie is. 

“Ralf. hoe kun jij dit soort boeken lezen en toch blijven functioneren binnen ons bedrijf?”

E. Driessen

Ik ben al jaren kritisch op alles wat te maken heeft met (online) reclame en communicatie. Op dit blog heb ik tientallen artikelen geschreven over de uitwassen van onze data- en aandacht gedreven maatschappij en de rol van digitale media en technologie daar in. De reden waarom ik dat doe zit gebakken in die tegenstrijdigheid. De snelle veranderingen maken ons vakgebied mooi en lelijk op hetzelfde moment! Dus begrijp me niet verkeerd, ik hou van technologie, media, reclame en creativiteit. Ik hou van mijn werkveld. Het voelt nog steeds alsof ik in een speeltuin werk. Het zou alleen geen speeltuin moeten zijn waarin een stel verveelde en vervelende pubers rondhangen die voorbijgangers lastig vallen en denken dat ze precies weten hoe de wereld werkt, terwijl ze te onvolwassen zijn om hun eigen gedrag eerlijk te beoordelen of de gevolgen van hun gedrag te overzien.  

Daarmee zeg ik dus ook niet dat alle reclamemakers slechte mensen zijn (inclusief ikzelf). In ons werkveld werken een aantal van de meest intelligente, zachtaardige, betrokken, lieve en creatieve mensen die ik ken. Juist omdat de reclame industrie een plaats is waar deze eigenschappen goed tot hun recht komen. Het probleem is dat op veel plaatsen in onze industrie de balans ontbreekt. Niet alleen als het gaat om de dominante focus op digitale technologie en media, maar ook onze obsessie met innovatie en vernieuwing, de heilig verklaring van data, de perverse prikkel van korte termijn resultaten, de scheve kijk op leeftijd (jong = goed, oud is oud) en ja, zeker ook het gebrek aan diversiteit.

Deze disbalans zorgt er uiteindelijk voor dat veel reclame wordt gemaakt zonder respect en echt begrip voor de ontvanger als individu en de maatschappij als geheel. Het ecosysteem is uit balans, de consument betaalt daarvoor de prijs, maar de reflectie daarvan op de reclamewereld toont zich in een gebrek aan vertrouwen.

Het ecosysteem is uit balans, de consument betaalt daarvoor de prijs, maar de reflectie daarvan op de reclamewereld toont zich in een gebrek aan vertrouwen.

Tegelijkertijd ben ik ook onderdeel van dat systeem. Ik heb mijn bedrijf bijna letterlijk gebouwd op de ontwikkeling van Facebook en ik verdien mijn salaris als medewerker van een van de grootste communicatie netwerken ter wereld. Daarbij heb ik me in het verleden ook schuldig gemaakt aan alle valkuilen en prikkels zoals ik heb beschreven en waarschijnlijk doe ik dat nog steeds! Ook dit lijkt tegenstrijdig, maar ik geloof dat er behoefte is aan een andere manier. Meer en meer zijn er signalen dat de maatschappij, de politiek, het bedrijfsleven en onze industrie open staan voor een nieuwe dynamiek.

Daarmee is deze reeks blogposts dus zowel een aanklacht tegen- als een ode aan de manier waarop reclame werkt. Zo kan het op hetzelfde moment een beschrijving zijn van een pervers systeem en de effecten die dit heeft op het maatschappelijke debat en zelfs onze democratie, en een liefdesverklaring aan reclame in het algemeen en aan technologie, data, media en creativiteit in het bijzonder. Als je slecht kunt omgaan met tegenstrijdigheden, dan moet je niet verder lezen. Maar mocht je een goede reden zoeken, het was F. Scott Fitzgerald die schreef:

“The test of a first-rate intelligence is the ability to hold two opposed ideas in mind at the same time and still retain the ability to function.”

F.Scott Fitzgerald

Ik ben wel eens omschreven als ‘de reclameman met het geweten’. Hoewel ik weet dat dit ironisch bedoeld was beschouw ik het als een compliment. Sommigen kennissen hebben me geadviseerd om eruit te stappen en iets anders te gaan doen omdat ik ‘mijn wereld’ niet in mijn eentje kan veranderen. Maar ik hoef het ook niet in mijn eentje te doen. Er zijn genoeg initiatieven en mensen die het ook anders willen. Laat mij daarom toch maar die Manische Straatpredikant van de reclamewereld zijn.

Want dit is oprecht een van de leukste industrieën waarin je werkzaam kunt zijn, in een van de snelst veranderende en meest uitdagende tijden. Ik geloof juist dat de creativiteit die aanwezig is in deze branche de oplossing is om de balans te herstellen. Ik hoop dat ik mijn steentje kan bijdragen door – ook al is het maar een heel klein beetje – anderen aan het denken te zetten en positieve ontwikkelingen te omarmen. Als één industrie dit zou moeten kunnen, dan is het die van ons. 

De eerste échte blogpost uit de reeks gaat onder de titel Motorcycle Emptiness over over het vraagstuk of reclame op zichzelf wel ethisch verantwoord is.

If you tolerate this, then your children will be next.  

Veel leesplezier.

Ralf