Een filosofische vraag enerzijds, een marketingvraagstuk anderzijds. Deze blogpost gaat over het marketingvraagstuk in de digitale wereld. En ik begin alvast met de conclusie: Dat anderen weten wie je bent, en dat je een waarde hebt voor adverteerders is niet per se iets engs, het is een kans voor zowel adverteerder als consument.
Wie ben je?
Wie je bent gaat over je identiteit. Voor een marketeer ben je eigenlijk geen ‘persoon’ maar een data-set. ‘Vroeger’ ging dat nog een beetje met de Franse slag. Dan werden mensen ingedeeld grove clusters van mensen op basis van postcode, leeftijd, inkomen, opleiding etc. Dat principe is inmiddels behoorlijk achterhaald. We laten met elkaar overal enorm hoeveelheden data achter. Waar we zijn, wat we leuk vinden, hoe veel we bewegen, wat we kijken etc. etc. Met ons internetgebruik, smartwatches, telefoons, slimme thermostaat etc. etc.
Al die data, gecombineerd vormt onze digitale identiteit. Mijn collega vertelde me laatst dat je je Facebook data (lees; je Facebook identiteit) kunt downloaden. Daarmee kun je dus zien wat Facebook allemaal van je weet. Je hebt zelf waarschijnlijk het overzicht niet meer van al je vrienden, welke pagina’s je hebt geliked, op welke advertenties je hebt geklikt. Dat vind je daar. Maar je krijgt ook inzicht in de gesprekken die je hebt gevoerd (letterlijk alle tekst) en IP adressen waar je bent ingelogd. En op basis van al die data wordt een andere categorie samengesteld: Ad Topics:
A list of topics that you may be targeted against based on your stated likes, interests and other data you put in your Timeline.
‘Other data you put in your Timeline…:-). Mooi geformuleerd…Dit is dus wie jij voor Facebook bent. Dit is een deel van jouw digitale identiteit. (Voor sommige een heel groot deel.) De vraag of die identiteit matcht met je ‘echte’ identiteit kun je alleen zelf beantwoorden (let op de crisis!). Ik vond voor mezelf in elk geval een paar interessante associaties zoals ‘David McCandless’ en ‘Reflexive Pronoun’.
Wat ben je waard
Wat je waard bent is (nu) nog vaak een inschatting van een adverteerder. In een simplistische vorm is die inschatting als volgt (mijn collega’s lachen me hier om uit): Hoe groot is de kans dat jij een product gaat afnemen? Hoe groot is de kans dat je daarna dat product vaker gaat kopen? En hoe vaak (dat is je Lifetime Value)? Welk percentage van de winst kan ik aan marketing besteden? Vermenigvuldig het antwoord van die drie vragen met elkaar en je krijgt grofweg een jouw ‘marketingwaarde’ voor een adverteerder. Eigenlijk gewoon kansberekening.
Hoe meer data er beschikbaar komt (en dat is veel!) hoe accurater de inschatting die de adverteerders kunnen maken of jij interessant bent om te benaderen met een advertentie. Elke advertentievertoning kost geld – dus het is belangrijk dat er weinig verknoeid wordt.
Krijg je nu veel advertenties die niet passen bij jouw identiteit (zoals ik voor viagra) dan heb je te maken met of slechte marketeers. Of je zit in een identiteitscrisis waarbij je online identiteit dus niet past bij je werkelijke identiteit.
Eerlijk oversteken
In een recente uitzending van Radar werd een – in mijn ogen – een eenzijdig en onnodig negatief beeld neergezet t.a.v. het ‘volgen’ van internetgedrag door adverteerders. De consument werd neergezet als ‘slachtoffer’ van ‘evil marketeers’, zonder al te veel aandacht te besteden aan de eventuele gevolgen van het gebruik van ad-blockers en het feit dat marketeers niet geïnteresseerd zijn in wie je bent, maar wat voor iemand je bent.
En dan brengt me bij mijn laatste punt. Niemand wil irrelevante of irritante reclame. Iedereen wil zo goed mogelijk geholpen worden, leuke berichten zien, veel krijgen en weinig betalen.
Dat betekent dat consumenten en marketeers volgens mij een gezamenlijk belang hebben. En dat aspect komt naar mijn veel te weinig naar voren in de discussie maar is naar mijn mening de toekomst van marketing.
Wat nu als consumenten zich meer bewust worden waar ze hun digitale identiteit kunnen terugvinden, hoe ze die kunnen onderhouden en welke waarde deze vertegenwoordigd? In plaats van er schimmig over te doen of ze juist te leren hoe ze zich moeten afschermen.
En wat nu als ze op basis van die digitale identiteit bewust data gaan delen met adverteerder om in ruil betere service te krijgen? Of korting?
Dan zou ik bijvoorbeeld korting kunnen krijgen op mijn verzekering, en gevrijwaard wordt van advertenties, wanneer ik de gegevens van mijn FitBit deel met mijn verzekeraar. En mijn verzekeraar kan mij op basis van die gegevens gratis advies. Voedingsadvies, trainingstips of korting op sportkleding.
Ik weet wat ik waard ben nu nog…eerlijk oversteken.
T.B.C.
Ralf van Lieshout 
Geef een reactie