Ralf van Lieshout

Leestijd: 5:50

Ik zie deze quote regelmatig voorbij komen in presentaties van online marketeers. Vaak verrijkt met het beeld van een oude man in zwart-wit (John Wanamaker – de man aan wie de quote toegeschreven wordt).

En daarna meestal gevolgd door de claim; ‘Maar dat is nu voorbij, want online kunnen we alles heel goed targeten en meten!‘. Met andere woorden: Kom hier met je budget dan geef ik het een meetbare bestemming waardoor je rustig kunt slapen.

Ik voel me altijd een beetje ongemakkelijk bij deze quote. Ik begrijp wel dat je jezelf moet verkopen als online marketeer. En dat je daarbij slim gebruik van het feit dat de persoon aan de andere kant van de tafel dit waarschijnlijk heel graag wil geloven. De suggestie die gewekt wordt door het zwart-witte beeld (‘Dat was vroeger, de oude traditionele wereld ha ha ha toen reden we ook nog met paard en wagen…’) en tegelijkertijd inspelend op de angst om teveel te betalen voor het bereiken van mensen ‘die je product toch niet kopen’ is genoeg om je publiek te laten ja-knikken.

Het is slim gebruik maken van de kracht van suggestie, dat kan ik op zichzelf wel waarderen. Waar ik moeite mee heb is dat het uit gaat van ‘tegengestelde belangen’ van online versus offline en korte termijn versus lange termijn in plaats van een win/win.

Continue verbetering

Stel dat de quote zou kloppen. Dan zou je van iedere marketeer, dus ook van Wanamaker, mogen verwachten dat hij/zij gaat uitzoeken welke helft dan overbodig zou zijn in plaats van te accepteren dat het zo is (en blijft).

Als het werkelijk zo zou zijn dat je met 50% van je advertising hetzelfde resultaat zou kunnen behalen dan zou dat gouden tijden moeten betekenen voor onderzoeken, testen en experimenten. Op een marketingbudget van 10 miljoen zou de besparing zomaar 5 miljoen kunnen zijn! Daar mag wel wat onderzoeksbudget tegenover staan! De suggestie wekken dat ‘niet-direct-meetbare advertising’ voor 50% overbodig zou zijn is op zichzelf nog dommer dan een beetje overbodige advertising inzetten.

Waarschijnlijker is dat Wanamaker, als hij dit al echt heeft gezegd, van 50% van zijn advertising niet begreep waarom het werkte. Maar dat hoeft geen probleem te zijn. In de praktijk gaat elke marketeer daarom op zoek naar de juiste mix en verhouding van middelen door te testen en te experimenteren. Dat was 100 jaar geleden zo, en nu nog steeds.

It’s the waste part that works too…

Ten tweede – en dat vind ik misschien wel erger – laat het een gebrek aan breder begrip van de werking van marketingcommunicatie zien. (Online) targeten en korte termijn (meetbare) resultaten versus (offline) een breed publiek bereiken en niet direct de (conversie) effecten zien, is geen ‘zero-sum-game‘. Het is namelijk geen ‘of/of’ maar ‘en/en’. Het stuk wat nu weggezet wordt als verspilling werkt namelijk ook. Alleen, op een andere manier.

Bijvoorbeeld door het feit dat een (niet getargete) TV reclame een hogere ‘signaling cost’ heeft vergeleken met een banner. Door de context van TV ontstaat de perceptie bij de consument dat het een ‘groot’ – en dus goed – merk moet zijn omdat ze geld kunnen uitgeven aan duur medium zoals televisie. The Medium is the Message. (Dat onderzoek suggeert dat verschillende online advertising vormen geassocieerd worden met fake-news is hetzelfde principe).

Mensen nemen deze verschillen onbewust waar. Dat zie je niet direct terug in een excel-sheet. Vergelijk het maar met het verschil tussen een handgeschreven liefdesbrief en een e-mail met dezelfde tekst. Het signaal wat de brief afgeeft is sterker dan dat van de e-mail. De ‘waste’ van TV is dus niet per definitie een verspilling wanneer je je merk wilt onderscheiden van de concurrentie.

Een ander voorbeeld is ‘Cultural Imprinting’. Ik las daar laatst een interessant artikel over (ads don’t work that way). Cultural Imprinting betekent dat het voor een consument niet alleen belangrijk is om zelf te begrijpen waar een merk voor staat, hij of zij moet er ook op kunnen vertrouwen dat zijn/haar omgeving dit ook weet. Het meest eenvoudige voorbeeld is de Porsche rijder. Als een Porsche-rijder zou weten dat zijn/haar omgeving niet weet waar Porsche voor staat, dan wordt het een stuk minder interessant om er een te rijden dan wanneer iedereen weet dat het een premium luxe sportauto is voor de ‘happy few’. Daarom is het voor Porsche belangrijk om ‘iedereen’ te bereiken met hun advertenties en niet alleen de ‘Happy Few’.

In het artikel wordt de stelling opgeworpen dat niet de emotionele associatie an sich doorslaggevend zijn bij de keuze voor een merk (vaak gedacht door merkdenkers) maar juist die cultural imprinting. Ik kies dus geen Nike omdat ik geloof dat het een sportief merk is, maar omdat ik geloof dat anderen denken dat het een sportief merk is en dat ik door Nike te dragen als sportief gezien wordt. Zoals Ad Contrarian Bob Hoffman aangeeft; door getargete online advertenties weet je als consument niet meer zeker of iedereen dezelfde betekenis geeft aan een merk. Door te veel merk-budget te verschuiven van brede targeting naar nauwe targeting ben je wel efficienter maar niet per definitie effectiever. Mogelijk gooi je als marketeer het kind met het badwater weg.

Het paard achter de wagen

Tenslotte moeten we niet kritiekloos zijn richting de efficientie van targeting zelf.

De suggestie is namelijk dat je door ‘targeting’ heel veel inefficientie kunt voorkomen. Geen maandverband reclame laten zien aan mannen. Geen hondenbrokken reclame aan katten bezitters. Op zich heel logisch. Maar het ziet over het hoofd dat een katten bezitter ook een hond kan hebben (of kan overwegen) of het feit dat een man de boodschappen kan doen. De beschikbare data kijkt alleen naar het verleden, niet naar de toekomst.

Daarnaast wordt vaak gesuggereerd dat dat targeting zorgt voor meer relevantie, (daardoor) meer opvalt en (dus) tot betere resultaten leidt. Maar bij die redenering kun je ook vraagtekens plaatsen. Ten eerste is het lijntje waarbij relevantie omslaat in irritatie nogal dun is. Ten tweede worden de kosten van de targeting niet altijd op een volledige manier berekend. Wat ‘kost’ die targeting en relevantie ‘als totaal’ versus wat het incrementeel oplevert ten opzichte van een ongetargete advertentie? Met name wanneer targeting of personalisatie een doel op zich wordt zonder duidelijke relevantie of onderbouwing: “Laten we 20 versies maken voor 20 segmenten!” Het is paard van de techniek achter de wagen van het doel spannen.

Met andere woorden, ongetwijfeld zit er ook in getargete hyper-relevante online ads nog enige verspilling. En dat is geen probleem, dat is onderdeel van de zoektocht naar de beste mix.

Lang en kort

Dit artikel omschrijft het zowel kernachtig als op een amusante manier: Campagnes die gericht zijn op korte termijn resultaat leggen de nadruk op efficientie door zo specifiek mogelijke segmenten te benaderen. Campagnes die gericht zijn op lange termijn merk-ontwikkeling leggen de nadruk op effectiviteit door een zo groot mogelijke groep te beïnvloeden. Een sterk merk verkoopt makkelijker. Het is dus geen kwestie van of/of maar van en/en.

Het is aan ons marketeers om de juiste verhouding tussen die twee te bepalen en de juiste tactische keuzes te maken om het maximale resultaat te behalen uit beide methoden. Maar dat begint bij het begrijpen dat het twee verschillende methoden zijn die op andere manieren werken en toegepast moeten worden, niet door het één ten opzicht van het andere weg te zetten als verspilling.

T.b.c.