Ralf van Lieshout

“From feudal serf to spender. This wonderful world of purchase power”

_{Leestijd 9 minuten}

Zonder twijfel de meest bekende hit van de Manic Street Preachers. Bij de meeste mensen staat de bekende gitaarriff in het geheugen gegrift. Bij een enkeling misschien ook het het refrein; Under neon loneliness, Motorcycle emptiness. Het doel van deze reeks blogposts rondom nummers van de Manics was om per nummer één blogpost te schrijven maar toen ik deze door de read-o-meter haalde bleek ik op dik 17 minuten leestijd uit te komen. Dat wilde ik de lezer niet aandoen. Dus dan maar in twee delen (en als er één nummer is wat twee blogposts verdient, dan is het deze wel!).

Deze keer is het een gloedvol betoog over het nut van reclame. En ondertussen geef ik alle marketeers en reclamemakers die wanhopig op zoek zijn naar een ‘purpose‘ voor hun merk, of een NGO om voor te werken (om hun schuldgevoel en schaamte te vervangen voor een gevoel van eigenwaarde) hopelijk ook een raison d’etre zonder al die onzin. Tenslotte, als kers op de appelmoes, aan het einde van dit betoog- een bijzondere wetenswaardigheid over dit nummer als bedankje voor iedereen die het tot einde haalt.

Volgende keer worden dan de messen dan alsnog geslepen met een aantal kritische kanttekeningen en ethische vraagstukken rondom reclame en reclamemakers.

Waar gaat het eigenlijk over?

Het nummer Motorcycle Emptiness is een aanklacht tegen de de consumptiemaatschappij waarin we ons laten laten verblinden en verdoven door lampjes en lichtjes. In die ‘neon loneliness’ kun gemakkelijk de verleiding van reclame kan herkennen. Waarbij een (overdrachtelijke) motorfiets je niet kan helpen om te ontsnappen aan de leegte van het bestaan (drive away and it’s the same). We zijn dan misschien geen lijfeigenen (feudal serves) van een herenboer meer, we staan nog altijd in dienst van het kapitaal. Echter nu als consumenten waarbij onze rol in de samenleving wordt afgemeten in de vorm van koopkracht.

Al sinds het ontstaan van reclame wordt er discussie gevoerd over de ethische grenzen van reclame. In hoeverre kan en mag reclame mensen verleiden om dingen te kopen die ze niet nodig hebben en die schadelijk zijn voor mens en/of maatschappij? Waar liggen de grenzen van de verleidingstechnieken die worden gebruikt in de reclame? Wat is de rol van reclame bij het in stand houden of versterken van stereotypen? In welke mate is (meer) regulering van reclame en media nodig en nuttig? En de meeste essentiële vraag is misschien wel; levert reclame überhaupt wel een positieve bijdrage aan de maatschappij?

Dit zijn veel en grote vraagstukken die ik niet allemaal in deze tweedelige post ga beantwoorden. In deze post zal ik mijn visie op geven een aantal meer overkoepelende vragen zoals de functie van reclame- en reclamemakers in onze maatschappij, wat in mijn ogen ‘ethisch verantwoorde’ reclame is en waarom het als merk en bureau zinvol is om verantwoorde reclame te maken.

Zoals gebruikelijk heb ik het allemaal niet zelf bedacht. Ik heb de afgelopen maanden een aantal interessante boeken gelezen waar ik naar zal verwijzen waaronder ‘Alchemy’ van Rory Sutherland, ‘The Behavioural Business‘ van Richard Chataway en ‘Pre-suasion’ van Cialdini.

De wereld is beter af zonder reclame

In april werd o.a. in Trouw een manifest gepubliceerd voor een eerlijker en duurzamer Nederland na corona. In het manifest werd gesteld de economische impact van corona zo groot is mede door het huidige economische systeem gericht op groei van het Bruto Nationaal Product wat tegelijkertijd ook indirect een van de oorzaken is van het ontstaan en verspreiden corona door de globalisering, vervuiling, en de afbraak van de biodiversiteit. In het manifest riepen de wetenschappers o.a. op om reclamesectoren radicaal te laten inkrimpen “gegeven hun rol in het aanjagen van overmatige consumptie”.

De wetenschappers gaan er hierbij vanuit dat een wereld zonder reclame (of met veel minder reclame) een betere en mooiere wereld is dan een wereld met reclame. Een beeld wat gedeeld wordt door een groeiend groep activisten tegen reclame waaronder bijvoorbeeld de Franse ‘Resistance to Advertising Aggressiveness‘ die zich actief en succesvol ingezet heeft tegen de aanwezigheid van buitenreclame in Grenoble omdat het zou afleiden van de schoonheid van de stad en de omringende omgeving. (In het geval van Grenoble valt daar overigens wat voor te zeggen. Zelf woon ik in de buurt van Helmond en ik verzeker u, buitenreclame fleurt de boel daar eigenlijk behoorlijk op).

Zelf woon ik in de buurt van Helmond en ik verzeker u, buitenreclame fleurt de boel daar eigenlijk behoorlijk op

Het is een feit dat de meeste reclame niet leuk is en de dingen die aangeprezen worden zijn zeker niet altijd even nuttig. Ondertussen is reclame tegenwoordig wel overal en altijd aanwezig en gaat de kwaliteit er niet op vooruit. Het is daarom niet vreemd dat steeds meer mensen zich ergeren aan reclame. Maar dat wil niet zeggen dat reclame op zich geen nut heeft of dat de wereld een betere plek zou zijn zonder reclame. Daarom 4 redenen waarom reclame wel belangrijk is.

Reden 1: reclame signaleert kwaliteit

In zijn boek ‘Alchemy’ haalt Rory Sutherland een anekdote aan uit de reclameloze wereld achter het ijzeren gordijn. Omdat er maar één of enkele aanbieders waren van elk product of dienst was het aantal merken beperkt en was het voor de bedrijven dus ook niet of nauwelijks nodig om reclame te maken. Daardoor ontstond er geen competitie en (dus) ook geen prikkel om de kwaliteit van hun product te verbeteren (sterker nog, door de kwaliteit te verlagen konden ze meer verdienen) of te proberen het product goedkoper te maken met behoud van kwaliteit.

In het geval van een chocoladereep die in 3 verschillende fabrieken geproduceerd werd en waarbij de fabriekscode op de binnenkant van verpakking gedrukt werd ontstond er alsnog een herkenningspunt om een keuze te maken tussen dezelfde chocoladerepen uit verschillende fabrieken. De repen uit fabriek 2 waren simpelweg beter. Dat wist iedereen. Waardoor de repen uit fabriek 1 en 3 overbleven.

Zonder het mechanisme van deze feedback loop die mogelijk gemaakt wordt door de verhalen van merken (o.a. door reclame) kan er niets verbeterd worden. Nu wil een verbod op reclame in onze wereld natuurlijk niet zeggen dat er geen diversiteit aan producten en merken meer de zijn maar reclame versterkt de feedback loop en zo dwingt het ene merk het andere merk om beter te worden.

Reden 2: reclame stelt gerust

Naast het feitelijk aanprijzen van een merk of product geeft reclame de koper ook een vorm van gemoedsrust. Dit komt door wat Sutherland ‘costly signaling’ noemt. Dat zie je ook terug in de natuur waar er naast natuurlijke selectie ook sprake is van seksuele selectie. En die combinatie bepaalt welke betekenis we geven aan de boodschap van een merk.

Naar het schijnt heeft Charles Darwin ooit gezegd dat het beeld van een pauwenveer hem fysiek onpasselijk maakte. Want hoe kon een dier wat er zo pompeus en opvallend uit ziet passen in zijn survival of the fittest-theorie? De pauw is een voorbeeld dat niet altijd het meest efficiënte ontwerp wint, maar het meest inefficiënte ontwerp wat toch kan overleven. De pauw signaleert; ‘kijk eens wat een overdrijving ik mij kan permitteren zonder te pakken genomen te worden door een roofdier, ik ben echt een hele betrouwbare investering’. Dat is ‘costly signaling’.

En zo is adverteren zowel een verplichting van het merk om te kwaliteit gaan leveren én een signaal dat het merk de mogelijkheden heeft om een product aan te prijzen. Daardoor kan de consument er ook onbewust van uit gaan dat de aankoop de investering waard is.

Reden 3: reclame stimuleert de economie

De wetenschappers en de anti-reclame lobby zien in het stimuleren van de economie en het aandeelhouderskapitalisme als de bron van alle kwaad. Maar zoals Tom de Bruyne laatst schreef op LinkedIn is het vooral de beperkte definitie van kapitalisme die daar aan ten grondslag ligt. Zo lang het bedrijfsleven niet alleen de aandeelhouderswaarde als uitgangspunt neemt maar ook haar maatschappelijke en ecologische verantwoordelijkheid (people, planet & profit) kan een kapitalistisch systeem en een gezonde economie duurzaamheid en welzijn juist stimuleren. Dat is mijn uitgangspunt hier – ik kom daar in de volgende blogpost nog op terug.

In een dergelijk systeem zorgt reclame er voor dat er vraag naar producten blijft bestaan, dat er geproduceerd moet blijven worden, gedistribueerd moet worden en het afval dat achterblijft uiteindelijk opgeruimd en gerecycled moet worden. Met andere woorden; dat mensen in de hele keten een baan hebben én houden waarmee ze hun eigen geld verdienen, waardigheid behouden en deel kunnen nemen aan de maatschappij.

Reden 4: reclame beschermt de democratie

Laten we nog een wat grotere broek aantrekken. Niet alleen voor de economie is reclame belangrijk, ook voor de democratie.

Het zijn uiteindelijk namelijk de reclamegelden die er (mede) voor zorgen dat veel van onze nieuwsvoorziening (en vermaak) via tv en radio, film, print en online gemaakt en verspreid kunnen worden. We hebben met elkaar geaccepteerd dat een deel van de aandacht die we hebben voor al die tv- en radioprogramma’s, kranten en online content ‘gekocht’ kan worden door adverteerders zodat wij in ruil al die ‘content’ gratis of tegen een redelijke prijs kunnen bekijken.

Zonder inkomsten van adverteerders zouden de media hun abonnementsgelden fors moeten verhogen of zouden ze zonder staatssteun of invloed van rijke oligarchen ophouden te bestaan. Veel lokale (nieuws)media zullen hierdoor verdwijnen en welke ‘vrije pers’ zorgt dan voor de controle van de overheid en de grote bedrijven? Hoe komen we dan aan onze onafhankelijke informatie? 

Hier heb je je zingeving

Zo zou je dus kunnen stellen dat de reclamewereld een wezenlijk onderdeel is van een gezonde economie, welvaart én democratie waarbij niet alleen de overheid gecontroleerd wordt maar ook de controle van reclame zelf gefinancierd kan worden.

Dus elke reclamemaker of marketeer die zich een beetje schaamt voor zijn of haar werk, die op zoek is naar meer betekenisvol werk buiten de reclame of alleen nog maar wil werken voor merken die iets wezenlijks toevoegen aan de wereld, jullie missen allemaal dit punt; je werk is al betekenisvol. Zonder jou gaat de kwaliteit van producten en diensten omlaag, verliezen mensen hun baan en bepalen de overheden of rijke oligarchen wat voor nieuws je kijkt. Welkom in Noord-Korea.

Zonder jou gaat de kwaliteit van producten en diensten omlaag, verliezen mensen hun baan en bepalen de overheden of rijke oligarchen wat voor nieuws je kijkt. Welkom in Noord-Korea.

Was het maar zo eenvoudig

Natuurlijk begrijp ik ook wel dat dit een te idealistische voorstelling van zaken is en dat de balans tussen aandeelhouderswaarde en maatschappelijke, ecologische en werknemerswaarde scheef gegroeid is waardoor ook de rol van reclamemakers kritisch bekeken moet worden. In een radicaal transparante wereld weten reclamemakers donders goed waar ze reclame voor maken en wat de mogelijke negatieve impact daar van is. We zijn geen onschuldige buitenstaanders.

Ook ben ik mij er van bewust dat de macht van een aantal grote techreuzen zoals Facebook, Google, Apple en Amazon zo groot is geworden dat het medialandschap en daarmee zelfs de rol van de media in een gebalanceerde democratie onder druk staat. Ook daar hebben reclamebedrijven invloed op bij hun zoektocht naar zo goedkoop- en effectief mogelijke aandacht en bereik.

En dan zijn er nog de technieken die gebruikt worden door reclamemakers om consumenten over te halen. Deze worden – gedreven door data, technologie en een groeiende kennis over menselijke gedrag – steeds verfijnder en ondoorzichtiger. We moeten ons afvragen of dit nog verantwoord is.

Uiteindelijk kan dit natuurlijk niet allemaal enkel de reclamebranche verweten worden. Ook de politiek heeft uit onwil en/of onbegrip jarenlang weggekeken en geweigerd om het bedrijfsleven en grote buitenlandse tech-reuzen te controleren of zelfs te reguleren. Maar van een zelfbewuste en zelfverklaarde professionele branche zoals de reclamebranche mag ook enige zelfreflectie en zelfsturing verwacht worden.

En daar is ook alle reden toe. Daarover meer in de volgende blogpost.

Living life like a comatose
Ego loaded and swallow, swallow, swallow

Uit Motorcycle Emptiness.

PS: en dan nu het weetje. De gitaarrif uit Motorcycle Emptiness is geïnspireerd door de gitaarrif uit Sweet Child o’ Mine van Guns ’n Roses. Luister ze beiden maar eens terug. Dan hoor je de overeenkomst.