Ralf van Lieshout

Herken je het principe dat je denkt dat je iets nieuws bedacht hebt maar dat dan later blijkt dat je het eerder al ergens anders gezien hebt en (onbewust) tot je hebt genomen?

Ik denk dat ik dat nu heb. Maar ik check het even.

Een paar weken terug moest ik ergens een presentatie geven over het belang van merken en branding. Ik kwam tijdens de voorbereiding tot dit modelletje om verschillende merken in te kunnen delen vanuit het perspectief van een consument.

Op de verticale as staat de ‘reward/stake’; wat is mijn gepercipieerde ‘beloning’ als ik dit merk gebruik en wat staat er op het spel. Soms is die beloning heel functioneel en klein en staat er weinig op het spel (schoonmaakmiddel, patatje, led-stripje). Soms is die gepercipieerde beloning of wat er op het spel staat juist heel groot (mijn financiële toekomst, veiligheid van mijn kinderen, mijn imago).

Op de horizontale as is het gepercipieerde risico als ik het merk koop. Een laag risico betekent dat ik relatief zeker van zijn dat het merk de beoogde beloning gaat realiseren en dat wat ik op het spel heb staan geen gevaar loopt. Een hoog risico betekent dat ik juist onzeker ben of het merk de beoogde beloning gaat realiseren en dat wat ik op het spel heb staan geen gevaar loopt.

Nu kun je merken dus – vanuit het perspectief van de consument verdelen in 4 segmenten. Laat ik rechtsonder beginnen:

Hoog risico/lage beloning – er staat weinig op het spel.

Ik heb lang nagedacht over merken die daar kunnen zitten. En eigenlijk kwam ik niet verder dan (bijvoorbeeld) illegaal gokken. Als je met grote bedragen speelt kom je automatisch bij hoog risico, veel stake uit dus dat telt al niet. Bij kleine bedragen staat er weinig op het spel, is het risico misschien net wat minder maar zeker niet helemaal weg (want er is een kans dat je je geld überhaupt nooit krijgt). Niet een heel sterke case, maar ik sta open voor voorbeelden die hier passen!

Hoog risico/hoge beloning – er staat veel op het spel

Een voorbeeld daarvan zijn bijvoorbeeld Chinese auto’s en onbekende kinderstoeltjes van Amazon. Het imago van je auto en de veiligheid van de auto maken het een ‘hoge beloning’ aankoop waarbij veel op het spel staat. In het geval van de kinderstoeltjes is de veiligheid van je kind natuurlijk ook een ‘hoge beloning’ waarbij veel op het spel staat. In zo’n geval kiezen voor een merk waarbij je niet zeker weet of je ‘veilig’ bent of waarbij de kans bestaat dat je voor lul staat omdat de buren denken dat je rommel hebt gekocht is risicovol.

Laag risico/lage beloning – er staat weinig op het spel

Daar refereerde ik eerder al aan. Schoonmiddel, een patatje, een ledstripje. Aankopen met een lage beloning (puur functioneel) waarbij weinig op het spel staat (niet duur, niet onveilig, geen imagoschade). Daarnaast is het risico beperkt want of ik nu een A merk koop of een C-merk, voor deze kosten en het doel wat ik heb maakt dat niet zoveel uit. Het is inwisselbaar.

Laag risico/hoge beloning – er staat veel op het spel

Dat gaat om producten die mij helpen mijn imago op te bouwen, mijn financiële toekomst veilig te stellen , mijn kinderen te beschermen. Die vind ik super belangrijk. Er staat veel op het spel. En ik kies daar voor merken waarvan ik (bijna) zeker weet dat ze mijn vertrouwen niet beschamen omdat ze bekend zijn, veel positieve reviews hebben en een goede reputatie. Daardoor is het percipieerde risico beperkt. Hier zitten vaak de grote merken.

Hoe helpt dit een merk?

Rory Sutherland heeft in zijn boek Alchemy een onderscheid gemaakt tussen verschillende type mensen. De Maximizers (die altijd alles uitzoeken om de beste optie te vinden) en Suffisizers (mensen die niet alles in detail kunnen of willen uitzoeken en niet bezig zijn om ‘het beste;’ te vinden maar vooral om een ramp te vermijden wanneer ze het verkeerde zouden kopen).

Zowel Maximizers als Suffisizers zijn op hun eigen manier altijd bezig om risico te vermijden.

Merken die rechtsboven zitten hebben 2 keuzes; 1) puur richten op Maximizers (‘We zijn echt heel goed als je de moeite doet om je in ons te verdiepen’) of het risico beperken door flink te werken aan naamsbekenheid, reviews en reputatie waardoor ook de Suffisizers geloven dat het risico beperkt is.

De Maximizers doen de risico beperking voor het merk door alles op een rijtje te zetten en ‘objectief’ de juiste keuze te maken. Daarbij maken ze zich vaak minder zorgen om (bijvoorbeeld) imago-schade. (Sterker nog, voor sommige Maximizers is Maximizen hun imago en zij haken af als een merk ‘te bekend’ wordt). Hoewel de groep Maximizers vaak klein is, zijn er genoeg merken die er een goede boterham aan verdienen. Toch kiezen de meeste merken ervoor zich op de grotere groep Suffisizers te richten.

Merken die linksonder zitten hebben vaak te maken met felle competitie op prijs. De beloning van het product is beperkt en het risico ook. Dat is waar veel D2C merken zitten die alleen verkopen via Amazon en Bol.com. Als je de goedkoopste bent met de meeste positieve reviews, dan ben je laagste risico en groei je. Tot iemand onder je prijs duikt en ook reviews gaat verdienen, dan heb je een probleem. Veel merken daar proberen dus niet het risico te beperken maar de beloning te vergroten; ‘Met ons product kun je meer en je krijg meer’. Gezonder/sneller/beter/mooier/zuiniger etc etc. Zij proberen naar linksboven te komen.

En dan heb je nog merken die plots van linksboven naar rechtsboven schieten. Zoals Samsung een aantal jaren terug met hun ontploffende batterijen. Of juist van linksonder naar rechtsboven. Zoals het alcoholvrije biertje Buckler wat door cabaretier Joep van het Hek op de hak werd genomen. Waar Buckler eerste een aankoop was waar je niet over na hoefde te denken, liep je nu ineens een groot risico om voor lul te staan bij je vrienden wanneer je een Buckler in je hand had.

Door in je diagnose heel eerlijk en duidelijk te bepalen waar jouw merk zich in de ogen van de consument bevindt kun je beter bepalen waar je naar toe wilt en wat je moet doen om in de ogen van de consument de risico’s te beperken en/of juist de beloning te verhogen en meer op het spel te zetten.

Anyway…ik ben nieuwsgierig. Bestaat dit model al? Klopt het? Kun je het aanvullen met voorbeelden? En heeft het überhaupt nut of is het pure vulling voor LinkedIn?