Mensen die me al wat langer kennen weten dat ik een fervent McLuhan-ist ben. Marshall McLuhan is een communicatiefilosoof en futuroloog die in de jaren 60 van de vorige eeuw bekend is geworden door zijn studie van – en visie op – de effecten van massamedia op de samenleving en de mensen in de samenleving. Ik beloof alvast dat er nog veel Mcluhanisms in mijn blogs voorbij gaan komen. Omdat ze nog altijd super actueel zijn.
Dit blog gaat uiteindelijk over de invloed van data op creativiteit. Ik las op Adformatie een mooi blog daarover van Maarten Bakker, de weg is wat lang, maar longreads zijn hip dus go for it..
De achteruitkijkspiegel
Een van de belangrijkste begrippen in het werk van McLuhan is de Rearview Mirror approach. Je kunt de Rearview Mirror approach op verschillende manieren uitleggen; dit is mijn manier:
Het is ontzettend lastig om de toekomstige impact van een nieuwe ontwikkeling in te schatten als je midden in die ontwikkeling staat. Daarom zijn we geneigd nieuwe ontwikkeling te bekijken (en toe te passen) in het referentiekader van datgene wat we al kennen: het verleden..
“We are moving backwords into the future” – Marshall McLuhan
Dat is de rearviewmirror approach. Dit concept kun je toepassen op productontwikkeling zoals Henry Ford heeft gedaan….
…en je kunt het toepassen op media zoals McLuhan heeft gedaan. Je ziet dan dat het ontstaan en de ontwikkeling van (massa) media door verschillende stadia gaat; fixatie, distributie en manipulatie.
Bijvoorbeeld van spraak naar boek (fixatie), naar boekdrukkunst (distributie) naar kennisverspreiding onder een groter deel van de bevolking, ‘power to the people’, democratisering, maar ook het verspreiden van misleidende informatie. Allemaal vormen van manipulatie. De uitvinder van de boekdrukkunst had de impact van zijn uitvinding op de samenleving niet kunnen voorzien.
Een ander voorbeeld: Toen we in staat waren om een toneelstuk vast te leggen op film (fixatie) was dat ook het eerste wat we gingen distribueren (toneelstukken op film in de bioscoop = rear view). Pas later ontdekten we dat we met film beelden op een andere manier konden vastleggen en monteren en daarmee het wereldbeeld van mensen konden beinvloeden (manipulatie). Zoals er na de Tweede Wereldoorlog veel discussie is geweest over de rol en invloed van filmmaakster Leni Riefenstahl en haar film Triumph des Willens. De uitvinder van de film had deze impact op de samenleving niet kunnen voorzien.
TV werd in eerste instantie juist weer gebruikt om films op uit te zenden (rear view). TV sloeg de fase van fixatie over en ging meteen naar distributie. Pas later werd duidelijk dat TV in staat was om manipulatie op wereldwijd niveau en simultaan te veroorzaken. Het beste voorbeeld daarvan is de verslaglegging van de Vietnam oorlog. Omdat die op TV veel meer impact had in de krant heeft die geleid tot een wereldwijde vredensbeweging, een vrijgevochten generatie en de seksuele revolutie. De uitvinder van TV had deze impact op de samenleving niet kunnen voorzien.
Internet en social media hebben een zelfde ontwikkeling doorgemaakt (de eerste banners waren dagbladadvertenties met neon-letter-animatie = rear view) maar uiteindelijk herkennen we 3 belangrijke aanvulling ten opzicht van bestaande media namelijk:
- iedereen kan fixeren, distribueren en manipuleren en
- Er is nauwelijks nog sprake van een lineair verhaal; je kunt instappen en uitstappen wanneer je wilt en bepaalt zelf het verloop van het verhaal (on-demand, cross- en transmediaal) en
- De ‘oude’ verhalenvertellers (merken, politiek, pers) verliezen de controle en macht over de (lineaire) communicatie.
De kracht hiervan hebben we op wereldwijd politiek niveau kunnen zien tijdens de Arabische Lente – ook wel de Facebook revolutie genoemd. (Al kun je vragen stellen bij de lange termijn effecten daarvan). De uitvinder van internet en Marc Zuckerberg hadden deze impact op de samenleving niet kunnen voorzien.
Wat heeft dit te maken met merken, creatie en big data en saaie mensen?
We zijn de rear-view fase van internet en social media gepasseerd – tenminste, dat zou je verwachten – We snappen de potentie en impact die we allemaal kunnen hebben dus zouden we – mensen en merken- mega creatief, onvoorspelbaar en pro-actief gebruik kunnen maken van de mogelijkheden die er zijn. Maar ik las een artikel van Doughlas Rushkoff waarin hij aangeeft dat we eigenlijk minder creatief en vrij geworden zijn door social media en big data. Mensen én merken. En dat komt volgens hem ook door de rear-view mirror approach, maar dan net wat anders uitgelegd. Namelijk als volgt:
Door het gebruik van social media bouwen we allemaal profielen van onszelf op; Dingen die we leuk, interessant en belangrijk vinden. Op basis van die data proberen merken ons te targeten met ‘relevante’ informatie. Wederom op basis van ons gedrag (op zoek naar eenzijdige of wederzijdse bevrediging). Ik krijg dus informatie op basis van de ‘kans’ dat ik daar behoefte aan heb. Of zoals Rushkoff omschrijft:
“Als data zegt dat er een 70% kans is dat een individu op dieet zal gaan, en we zorgen ervoor dat we continue informatie op hem/haar afvuren die dat idee voedt, dan is de kans groot dat hij of zij ook daadwerkelijk een dieetproduct gaat afnemen. Terwijl misschien 30% van de groep eigenlijk iets anders had gedaan wanneer ze niet op die manier getarget zouden worden. Daarmee creeren we dus eigenlijk een meer voorspelbare, saaie en oninteressante wereld. Een wereld waarin we gevoed worden met wat we al kennen in plaats van te ontdekken wat we nog niet kennen.”
Als mensen lijken we dus juist steeds reactiever te worden. We reageren de hele dag op pingetjes, updates, tweets en e-mail. Maar dat geldt ook voor merken. Ik heb het even ‘super mooi’ geschetst:
Er zijn 6 merken die naar mijn hand dingen. Op basis van mijn gedrag haken sommige merken af (te kleine kans om mij te winnen) en sommige merken blijven me benaderen. Uiteindelijk is er in dit voorbeeld 1 winnaar en 5 verliezers. De vraag is wat die verliezers doen. Vertrouwen ze nog op hun innovatieve en creatieve potentieel om een nieuwe poging te wagen met een nieuw innovatief product of communicatie? Of laten ze zich dicteren door de data (resultaten uit de geschiedenis) om hun vervolgactie te bepalen (mensen met het profiel zoals dat van Ralf hoef ik niet te proberen te bereiken).
Wanneer merken alleen ervaringen uit het verleden gebruiken bij het bepalen van hun toekomst gebruiken ze de achteruitkijkspiegel. In plaats van breder te denken en te acteren zullen ze juist smaller gaan denken en acteren en daarmee lopen ze het risico dat ze toekomstig business potentieel missen. Denk maar aan de quote van Henry Ford.
Van re-actief naar pro-actief
Ik volgde recent een fantastische cursus bij Remco Claassen waarbij we lang stil hebben gestaan bij de theorie van Stephen Covey ten aanzien van zeer effectieve mensen. En kijk eens wat er op 1 staat:
Ik ben er van overtuigd dat datgene wat voor mensen geldt ook voor merken geldt.
Als mens moeten we de discipline hebben om af en toe uit te schakelen; los te komen van het continue reageren op stimulie die we krijgen vanuit onze devices en social media (e-mail, tweets, Facebook updates, whatsapps, Tinder ;-)) om zelf te bepalen wat we graag willen doen en bereiken. Bewust (niet online) zijn zodat je – wanneer je weer online gaat – juist pro-actief bent en zelf in controle bent.
En als merk om minder afhankelijk te worden van de ‘kans’ dat communicatie leidt tot eenzijdige of wederzijdse bevrediging. Data kan je helpen bij het ondersteunen van je beslissing, maar zou niet altijd de beslissing voor je moeten nemen. Niet terugkijken maar juist vooruit kijken zonder de achteruitkijkspiegel. Koers bepalen en koers durven houden.
To be continued.
Ralf van Lieshout 
Geef een reactie