Ik heb regelmatig discussies met mensen over de vraag of technologie met name en social media onze wereld nou mooier of lelijker maken en ik wissel net zo makkelijk van standpunt als van ondergoed. Simpelweg omdat er niet één juist antwoord is.
Daarom blijft het mooi om van een afstandje te zien hoe mensen en merken omgaan met social media en te zien dat dit steeds weer hele mooie dingen, en hele stomme dingen kan opleveren. Dit blog gaat over het effect van afstand op het nut van social media.
Geinspireerd door Program or be Programmed.
Ik heb eerder geschreven over de distraction-economy: Merken en social platformen zoals Facebook en Google profiteren van de tijd en aandacht die we besteden online, op onze devices, op hun platformen. Wanneer wij online zijn dan kunnen zij data opbouwen en advertenties serveren. En dat is geld waard.
Veel van die organisaties hebben al heel veel geld en zijn in staat om de beste psychologen en programmeurs in te huren om ons te blijven verleiden om zoveel mogelijk online te gaan en te blijven. Tech-porn. Dit concept van captology ga ik binnenkort nog eens verdiepen.
Met andere woorden; er zijn organisaties die geld verdienen wanneer we naar onze telefoon kijken in plaats van naar elkaar en ze doen hun best om dat zoveel en vaak mogelijk voor elkaar te krijgen. Dit is de nadelige kant van social media voor onze interpersoonlijke relaties.
Maar er zijn ook heel veel mooie kanten. Kort geleden sprak ik een kennis op een feestje die er enorm van baalde dat haar partner nog geen smartphone had: ‘Dan ben ik ergens en zie ik iets fantastisch..dat wil ik dan met hem delen zodat hij weet dat ik me geweldig voel en me vermaak maar dan kan ik het niet kwijt, dat is heel frustrerend hoor!!’
Het kunnen delen van belangrijke momenten met mensen waar je om geeft, dat is ontegenzeggelijk een mooi gegeven van social media.
In veel gevallen speelt ‘afstand’ een cruciale rol bij het nut of de frustratie ten aanzien van digitale technologie en social media; Fysieke afstand en emotionele afstand.
Social media heeft een voorkeur voor lange afstandsrelaties
Massa media, digitale technologie in het algemeen en dus ook social media zijn bedacht om mensen over een lange afstand te bereiken en met elkaar te verbinden. Social media hebben een ingebouwde voorkeur voor grote afstand.
Hoe ‘close‘ je met elkaar bent (emotioneel) bepaalt vervolgens de kracht van de verbinding. Zoals in het voorbeeld van die kennis hierboven die ‘een momentje’ wil delen met haar partner. Er is geen noodzaak om dat nu te willen doen. Immers, morgen zien ze elkaar weer. Het gaat niet om de inhoud van de boodschap als wel om het onderhouden (en versterken) van hun relatie over een lange afstand; ‘Ik denk aan je, denk jij ook aan mij, het gaat goed met me’ – of zoiets.
Wanneer mensen die ‘close’ zijn, ver weg zijn en je ze niet regelmatig ziet dan geldt dat ook, maar dan krijgen social media ook nog een meer functioneel karakter. We (mijn vrouw en ik) hebben de liefste vrienden die geemigreerd zijn naar Australie en door social media missen we ze in elk geval minder en blijven we op de hoogte van wat ze doen. Het is hooguit een alternatief voor the real thing, maar het is al veel beter dan niets.
Maar ook wanneer je minder close met elkaar zijn social media prima geschikt om lange afstands verbindingen tussen mensen te leggen. Daarom vinden veel mensen het leuk om via social media oude schoolvrienden, familie, collega’s te volgen. Of het nieuws van de andere kant van de wereld en zelfs merken!
Dit heeft iets vrijblijvends, het komt niet te dichtbij en de kracht van de verbinding is dan ook minder sterk. Natuurlijk kan ik een like of een share geven om te laten zien dat ik vind dat de EU iets moet doen aan de situatie van de bootvluchtelingen….dat een rare, haast decadente, manier van ‘iets goeds proberen te doen’. Maar nogmaals, het is beter dan niets.
Zo zie je maar, zo lang de fysieke afstand groot is, zijn social media prima om te verbinden en te delen. Er is niks mis met de visie en missie van Mark Zuckerberg wat dat aangaat.
Social media dichtbij…
Door de ingebouwde voorkeur voor lange afstandscommunicatie wordt het nut en de noodzaak van social media – of digitale technolgie in de bredere zin – ineens anders wanneer de fysieke afstand tussen mensen kleiner wordt. Want dan dan hebben ze de neiging om de verbinding tussen mensen juist te verstoren in plaats van te versterken.
3 wellicht herkenbare voorbeelden (daarmee zeg ik ook direct dat ik hier vollop aan mee doe!):
- Social media devalueert korte afstand communicatie. We kijken namelijk weg van degene met wie we praten om te kijken op onze telefoon of we nog nieuwe likes hebben. We zijn zo gefocussed op Likes, Tweets en App-jes dat deze belangrijker worden dan echte gesprekken die we voeren?
- Ruzies en misverstanden die ontstaan doordat we e-mailen en appen terwijl ze letterlijk 2 meter van elkaar afstaan.
- Heb je wel eens de zaal in gekeken wanneer iemand een presentatie geeft met gebruik van powerpoint? Hoeveel mensen kijken er naar de persoon die presenteert? En hoeveel mensen naar de powerpoint? Sterker nog, vaak kijkt de presentator zelf ook naar de powerpoint!
Wetende dat slechts 7% van de communicatie wordt overbracht door woorden. C.a. 38% door tonatie, en 55% door non-verbale elementen zoals beweging en gezichtsuitdrukkingen. Waarom kiezen we dan voor die 7% of 45% (7+38) in situaties waarin we ook de volle mep kunnen krijgen?
Het gebruik van ‘lange afstand’ technologie in korte afstand situaties is dus onhandig. Het is onhandig dat scholen en universiteiten hele colleges op internet gooien en er dan van uitgaan dat studenten dezelfde mate van kennisneming kunnen doen als wanneer zij bij de docent in de collegezaal zitten. Het Skypen met onze vrienden in Australie is leuk, maar het haalt het toch niet bij het moment dat we elkaar weer een keer écht ontmoeten. Blijkbaar gaat er nog altijd veel verloren tijdens de vertaling van het echte leven naar nulletjes en eentjes.
Er zit veel waarde in echte communicatie: de hoge mate van interpersoonlijke en non-verbale communicatie. Dat is de waarde van een leraar voor de klas, een live concert bijwonen en een bezoek met vrienden aan het cafe. Dat moet je zo min mogelijk verstoren door digitale technologie want die halen de magie weg!
Social media marketing
Ook wanneer je kijkt naar social media en marketing dan zie je soms vreemde dingen gebeuren als het gaat om het begrip ‘afstand’.
Grote (afstandelijke) corporates die gevestigd zijn in oorden die ik niet eens ken proberen zich op social media namelijk voor te doen als lokale spelers (‘vrienden’ willen worden met consumenten). Terwijl de kruidenier op de hoek, die ineens de beschikking krijgt over een medium waarop hij zich theoretisch zou kunnen meten met die grote corporates zich juist gaat gedragen als zo’n grote corporate (‘afstandelijk’ communiceren en mensen verwijzen naar de webshop).
Beiden doen het dus verkeerd.
Lokale spelers zouden social media moeten gebruiken om de lokale bevolking te vertellen over hun autentieke en unieke producten. Ze moeten zoveel mogelijk écht contact proberen te bewerkstelligen – mensen naar de fysieke winkel krijgen. Daar kunnen ze een persoonlijk relatie opbouwen, service verlenen. De korte afstand is het voordeel wat ze hebben ten opzichte van de corporates. Door meer premium te zijn kunnen ze een hogere prijs voor hun diensten vragen. Lokaal zijn is waardoor ze kunnen winnen van de corporates.
Terwijl de grote corporates juist zouden moeten accepteren dat ze geen echte vrienden hebben en zich dus ook niet te veel moeten opdringen op social media met flauwekul. De waarde van merken op social media is dat ze het geld en de mogelijkheden hebben om me iets te geven wat ik lokaal niet kan krijgen en juist via digitale media kan en wil consumeren: mooie content, inspiratie, een lach op mijn gezicht en ideeen uit andere culturen en werelden die ik lokaal niet elke dag zie.
Blijf op je eigen speelveld, maar speel om te winnen!
To be continued.
Ralf van Lieshout 
Geef een reactie