Ralf van Lieshout

Toen Premier Putin afgelopen mei een paar weken uit het nieuws bleef ging in de Westerse media al snel het gerucht dat hij ernstig ziek of zelfs dood zou zijn. Zijn entourage en spindoctors zouden dit nieuws angstvallig verborgen houden omdat er nog geen goede opvolger klaar stond en men bang was voor het ineenstorten van Rusland…

Ik moest hier aan denken nadat ik me nog eens had gebogen over mijn ongemak rondom Storytelling als marketingmiddel. Het is een drama ; de verhalenvertellen van welleer is zo goed als dood. Hij wordt nog in een kunstmatige coma gehouden door merkmarketeers die de waarheid niet onder ogen willen zien en goeroes die er een slaatje uit willen slaan.

Ik heb me de afgelopen jaren een beetje ongemakkelijk gevoeld bij de hype rondom storytelling in online marketingland.

In eerste instantie omdat ik niet begreep wat het precies was, maar daarna vooral door de hijgerigheid van de vele mensen die het begrip storytelling claimde alsof het de heilige graal was. En dat is het niet.

Niet omdat storytelling niet werkt, maar omdat de storyteller in de meeste gevallen niet met z’n tijd is meegegaan.

De oude verhalenverteller

Verhalenvertellers en verhalen zijn van alle tijden en zijn altijd een belangrijke middel geweest voor mensen om te kunnen samenleven en (dus) te kunnen overleven. Want verhalen scheppen duidelijkheid in een complexe wereld en zorgen voor de verspreiding en bevestiging van gedeelde waarden en normen, gezamenlijke doelen en leefregels.

Of het nu sprookjes zijn, de Bijbel, Shakespeare of Walt Disney; allemaal verhalen ze over goed en slecht en hoe je kunt overleven (en zelfs in de Hemel kunt komen) door je te gedragen volgens de beschreven regels.

Verhalen zijn ‘believe systems’, waar mensen zich aan vast kunnen houden en elkaar op mogen afrekenen.

Aan het kampvuur was de rol van de verhalenverteller weggelegd voor het stam- of opperhoofd, later werd dat de priester of imam en daarna namen ook politici de rol op zich. In essentie beloofden ze allemaal hetzelfde: “Nu is het moeilijk maar volg mij -en mijn verhaal- en aan het einde wacht je een beloning.” Die beloning kon voedsel, vrijheid, macht of rijkdom zijn – of alles tesamen.

In het geloof zijn een of meerdere Goden de held in het verhaal (de verlosser) en in de politiek is het de polticus zelf. (Dat pakte lang niet altijd goed uit. Denk maar aan Hitler, Stalin en Mao).

Na de industriele revolutie en de opkomst van de massamedia werden ook de bedrijven verhalenvertellers. Multinationals gebruikten massamedia om hun in massa geproduceerde producten te kunnen verkopen aan een massapubliek.

En zo werden door reclamemensen verhalen verzonnen over die producten waarin mensen konden (of wilden) geloven en waardoor ze die producten uiteindelijk gingen kopen. De beste verhalenverteller wint. Ook in de reclame zie je over het algemen de traditionele verhalenboog: ‘Je stinkt en bent onaantrekkelijk, je gebruikt mijn deodorant en uiteindelijk zullen alle vrouwen zich op je werpen.’ Het product als de held in het verhaal.

De merken waarvoor geadverteerd werden werden zo ook ‘believe systems’. Een sterk merk zorgt ervoor dat er een emotionele/sociale verbinding in ons hoofd onstaat die de functionele producteigenschappen overstijgt. Je koopt geen Harley Davidson omdat het de beste of goedkoopste motor is, en je kiest voor een Gucci tasje terwijl het Zara tasje kwalitatief niet minder is. Je koopt niet het product maar het verhaal. Dat is de kracht van storytelling.

Internet killed the storytelling-star…

De komst van MTV heeft veel muzikanten de das omgedaan omdat ze ineens met hun hoofd op TV kwamen en ze simpelweg niet aantrekkelijk genoeg waren om naar te kijken. Video killed the Radio Star.

Op een vergelijkbare manier zou je kunnen zeggen: the internet killed the storytelling-star…

Doodsteek 1: Democratisering van informatie

Tot de komst van het internet waren massamedia namelijk alleen toegankelijk voor de elite en de rijken. De media, politici en multinationals. Zij hadden het geld en/of de macht om uitzendtijd te kopen en via hun verhalen top down lineair te dicteren. Niet de gewone man, de gewone man maakte geen TV, hij keek TV.

Door de opkomst van internet en social media is onze houding ten aanzien van deze lineaire verhalen en verhalenvertellers veranderd. Of het nu gaat om media, merken of politici; een verhaal houd een belofte in zich die moet worden nagekomen.

Internet en social media hebben er voor gezorgd dat we sneller informatie kunnen krijgen en met elkaar delen. We zijn zelf verhalenvertellers geworden en we kunnen sneller vraagtekens zetten bij de lineair gedicteerde verhalen van de oude verhalenvertellers. Op een wereldwijde politieke schaal heeft Wikileaks ons informatie gegeven die we anders nooit zo snel hadden kunnen krijgen. Via Vice-news krijgen we het nieuws wat we niet op het journaal zien en op een lokale schaal vertelt Kieskeurig.nl ons of de functionele belofte van het merk ook daadwerkelijk waargemaakt wordt voordat we tot aankoop overgaan.

Doodsteek 2: veranderend mediagedrag

Tegelijkertijd is ons mediagedrag door de opkomst van on-demand media, internet en social media in combinatie met tablets en mobieltjes veranderd. We zijn gewend om te krijgen wat we willen, wanneer we het willen en te ontwijken of blocken wat we niet willen. Enerzijds verspreiden we ons over veel meer verschillende online omgevingen. En anderzijds ontwijken we steeds makkelijker TV commercials, zijn we bannerblind geworden en/of en installeren we massaal ad-blockers.

Kunstmatige coma

Slecht nieuws dus voor de multinationals, marketeers en hun merken. Zowel via traditionele media als online is het steeds moeilijker om het verhaal lineair, top down, te dicteren naar de mensen die de producten moeten kopen. Lineaire storytelling en daarmee lineaire storytellers zijn stervende!

Maar juist op dat moment werd storytelling ‘opnieuw uitgevonden’ voor het internet. Geen banners meer, geen TV reclames, geen push-advertising maar storytelling door content. Facebook plaatjes, emotionele of grappige youtube filmpjes, een Instagram feed door medewerkers – alles om het bedrijf en het merk er goed uit te laten zien. Authenciteit, openheid en transparantie als toverwoorden.

Maar of je het nu transmediale- of multimediale storytelling noemt, het is een feit dat het in de meeste gevallen nog altijd kleine micro stukjes lineaire storytelling zijn waarbij de verhalenverteller probeert het verhaal te dicteren naar haar luisteraars. Het logo moet nog altijd prominent in de rechterbovenhoek.

Wij, merken, marketeers, creatieve bureau’s en zelfbenoemde goeroes, blijven doen wat we gewend zijn om te doen. We verpakken het alleen anders. We kijken nog altijd vooral naar wat we zelf willen vertellen in plaats van te luisteren naar wat consumenten vertellen, willen zien, willen horen en willen ervaren. We zijn eigenlijk bezig zijn met symptoombestreiding. Dat is prima voor even, maar we moeten ook verder durven te kijken.

The King is dead, long live the King!

De belangrijkste verhalenverteller is niet meer het merk, maar de consument. In een niet lineaire door sociale platformen gedomineerde wereld moet een merk het verhaal niet meer dicteren maar faciliteren. Social proof creeren.

Merken zouden zichzelf bescheidener moeten opstellen als verhalenverteller en eerst moeten kijken hoe consumenten over het merk praten (als ze dat al doen natuurlijk..). Hoe zorg je ervoor dat de consumenten de gewenste verhalen gaan vertellen over het merk? Waarom zouden ze dat doen? Wat wil je dat ze gaan vertellen en hoe ga je dat faciliteren? Moet je iets aan je productaanbod doen? Of aan je service? Hoe kun je echt iets bijdragen aan de wereld van je klanten? Waar ligt een echte behoefte die je kunt invullen met je product, dienst, service of content?

Dieper graven, kwetsbaar durven zijn en daarna met oprecht goede en passende diensten, producten initiatieven en communicatie komen. Ik wens het ons allemaal toe, inclusief mezelf :-).

Consumers are the Content Kings, Brands are their Content Servants. Stop Storytelling, start Storydoing.

To be continued…