Ralf van Lieshout

Na een paar weken is mijn bezoek aan Cannes Lions 2015 wat bezonken. Tijd om mijn brainfarts neer te pennen.

Het mooie van Cannes is dat het een beeld geeft waar (marketing) communicatie zich de komende jaren naar toe gaat bewegen. En die toekomst is werkelijk bijzonder te noemen. De combinatie van Virtual Reality, Artificial Intelligence, weareable technology en social media zorgen voor een technisch- en creatief speelveld waar elke communicatie specialist zijn vingers bij aflikt.

Maar merkte ik daar ondertussen nou ook kift tussen de reclamemakers – historisch gezien de bekroonde Koningen van het festival – enerzijds, en de mediabureau’s, de publishers, de techies, de productiehuizen – anderzijds? Zag ik daar aan de Franse kust de kenmerken van een Franse (r)evolutie? Aux armes citoyens? Nee…beter les citoyens et les rois coopèrent.

De staat van reclame in Nederland

Al tijdens Cannes publiceerde Adformatie (de Story van reclame Nederland) 3 uiteenlopende opiniestukken over staat van reclame industrie in Nederland. Door Aad Kuiper van Alfred, door Tom Debruyne van Sue Amsterdam en door Victor Knaap van MediaMonks. Dit zijn 3 giganten in ons vakgebied. Stuk voor stuk mannen waar ik veel respect voor heb.

Aad Kuiper

Samengevat houdt Aad Kuiper vast aan het oude adagium: Veel en Vaak. Veel producten zijn zo low-interest dat alleen Veel en Vaak contact (via TV) leidt tot marktgroei.

“Als je 6 miljoen onderbroekjes moet verkopen kom je er niet met 6000 likes.”

Een huidige waarheid als een koe. Maar hij negeert feit dat de toekomstige doelgroep onderbroekenkopers nog nauwelijks lineair TV kijkt, reclameblokken structureel skipt en massaal adblockers installeert. Dat ‘veel en vaak’ zou wel eens sneller verleden tijd kunnen zijn dan we denken.

Tom Debruyne

Tom Debruyne vindt net als Aad Kuiper dat het reclamevak zichzelf meer moet afrekenen op resultaat; Als een economische discipline die als doel heeft groei te realiseren voor de klanten waar we voor werken.

Hij legt de vinger op de zere plek als het gaat om het feit dat het reclamevlak te veel de nadruk legt op het creatieve idee en de executie van het creatieve idee en te weinig op de uiteindelijke business impact.

Als voorbeeld haalt hij de leuke sociale campagnes van KLM aan die ieder jaar massaal met prijzen worden beloond (SpinAwards, ADCN’s, Lions) door creatieve vakbroeders, maar niet zelden weinig mensen buiten onze eigen industrie bereikenen (niet de ‘veel en vaak’-impact waar Aad Kuiper het over heeft), maar nog belangrijker is dat deze campagnes het echte probleem van KLM niet aanpakken.

KLM heeft geen awareness probleem of merk-probleem maar een business probleem. Het feit dat je uiteindelijk met hetzelfde gemak kiest voor een low cost carrier als Ryanair of Transavia. Consumenten zien de echte meerwaarde van KLM niet en/of willen er niet voor betalen. Dat probleem los je niet eenvoudig op met communicatie.

Terecht wijst Tom naar ontwikkelingen buiten de reclamewereld zoals de disruptieve startups (zoals Uber, Booking.com en AirBNB) die zeer creatief omgaan met data, daarmee afstuderen op de gebruikservaring en hun dienst bouwen op basis feitelijke gedrag in plaats van een communicatie idee. En het vakgebied van de psychologie wat toegepast wordt in persuasive design, framing, captology en dergelijke waarmee consumentengedrag (onbewust) beinvloed wordt. In die gebieden wordt business value geleverd, veel meer en veel sneller dan de reclame industrie op dit moment voor elkaar krijgt.

Victor Knaap

Tenslotte is daar Victor Knaap die oproept om alle Nederlandse creatieve disciplines met één stem te laten spreken om meer internationale adverteerders te laten kiezen voor Nederlandse Creativiteit en Nederlandse creatieve bedrijven. Onder de noemer ‘Embassy of Dutch Creativity’ en binnen het thema ‘Made in Amsterdam’ is het initiatief genomen om in Cannes de Nederlandse creatieve industry internationaal op de kaart te zetten.

Ik ga geen Calimero-pleidooi houden ten aanzien van Amsterdam-Zuid , en het feit dat innovatie en design op wereldwijd niveau uit die regio komt. Ik sta achter het doel wat de Embassy nastreeft en ik heb bewondering voor de initiatiefnemers die hun schouder er onder zetten en tenminste iets doen. Maar de dominantie van de reclamemakers in deze club vind ik opvallend en laat wat mij betreft dan ook direct de zwakte zien. Want als we het pleidooi van Tom volgen: Waar waren de mediabureaus? De ‘makers’; zoals bloggers, vloggers en DJ’s? De data scientist? De communicatiepsychologen? De neuromarketeers? De conversiespecialsten? Niet op de hoogte, niet uitgenodigd of niet ‘creatief’?

Een goed idee kan overal vandaan komen

Het lijkt er op dat ze vasthouden aan het idee dat het grote creatieve idee het exclusieve domein is van de creative bureaus. Maar daarmee lopen ze backwards into the future.

Zoals Sir Martin Sorrel aangaf tijdens zijn Cannes Lions Interview met de BBC: “A good idea can come from anywhere these days.” En zoals hij schrijft in Campaign:

What I don’t like, however, is the delusion that creativity can only exist in the traditional creative department or the traditional crafts of art and copy. This hangover from the days of Mad Men is as out-of-date as Don’s attitude to women and the series’ depiction of racial and religious bias.

Trying to define creativity (as the brief for this piece asked) is a fool’s errand but it’s something to do with wit, insight, imagination, unpredictability, innovation and ideas. These are the fundamentals of our business, but can anyone seriously claim that they belong solely to one function of marketing services? Media planners and buyers, account directors, software developers, strategists, healthcare specialists, PRs, content specialists, data analysts – they can be, and have to be, creative too.

Read more at http://www.campaignlive.co.uk/article/1352563/croisette-kings-creativity-sir-martin-sorrell#y0r6IzDRQoooM3Jv.99

Moving forward into the future

Goed. De kaarten zijn geschut en we weten een beetje hoe het ervoor staat. Nu is de vraag waar ‘onze wereld’ naar toe gaat en wat de rol is van de verschillende partijen in de ontwikkeling van de brede creatieve industrie.

De meest interessante thema’s die ik dit jaar binnen de deuren van het festival heb opgetekend waren:

1. virtual- en augmented reality.
2. culture & community (met name als tegenstelling ten opzichte van commerce)\
3. artificial intelligence

AR/VR

Virtual- en augmented reality (de Microsoft Hololens, Facebook’s Oculus Rift, YouTube Cardboard) zijn eigenlijk logische ontwikkelingen binnen online. We bewegen van tekst, naar plaatjes naar video naar virtual reality. Dat zorgt dat adverteerders en creatieven bureaus weer rijkere werelden tot hun beschikking krijgen om op een creatieve manier merkcommunicatie in te voeren.

Culture & Community

De Culture & Community discussie ging met name over het feit dat mensen in off- en online culturen en gemeenschappen leven terwijl merken vanuit commercie proberen die wereld ‘binnen te dringen’. Waar vorig jaar branded content het hoofdthema was ging het dit jaar al veel meer over content brands wat zoveel betekent als dat merken nog harder hun best willen/moeten doen om hun merkcommunicatie geloofwaardig onderdeel te laten uitmaken van die ‘culture en communities’ in plaats van er een plekje in te forceren.

Aan de andere kant zijn er mensen in culture en communities die zelf brands worden – ook wel ‘the makers’ genoemd. Denk aan bloggers, vloggers, DJs, ontwerpers, kunstenaars. Voor hen blijkt het juist lastig om vanuit culture en community de stap naar commercie te maken zonder hun geloofwaardigheid te verliezen.

Artificial Intelligence

Maar het meest intrigerend vond ik persoonlijk de talks over Artificial Intelligence. PHD heeft daar een uitgebreide studie naar gedaan (Sentience: the coming AI revolution and the implications for marketing.) Door de grote hoeveelheid data die we tot onze beschikking hebben gecombineerd met Moores Law is de ontwikkeling van AI in een stroomversnelling geraakt. Google, Microsoft, Facebook, IBM investeren op dit moment allemaal miljoenen in AI.

De eerste consumentenontwikkeling zien we nu al in de vorm van Personal Virtual Assitants. Google Now, Siri of Cortana zijn wellicht nog wat beperkt in hun mogelijkheden omdat ze reactief werken en ons keuzes voorleggen, maar binnen een aantal jaren zullen dit soort PVA’s keuzes voor ons maken op basis van data en kennis van ons gedrag. Of zoals PHD stelt:

..”dat betekent in essentie dat we in de toekomst niet meer marketen richting consumenten, maar richting het algoritme (de PVA) waar die consument gebruik van maakt.”

En welke disciplines in marketingland snappen goed hoe algoritmes werken? Juist; SEO, Social, Programmatic Buying, Data scientists, Conversion Rate Optimizers etcetera.

Zorgen deze ontwikkeling dan voor een beperking van creativiteit? Nee integendeel, dit vraag alleen maar om meer en nieuwe vormen van creativitieit. AI kan alleen maar leren van bestaande data, mensen kunnen de toekomst visualiseren.

Ondertussen op de Adfoborrel…

Daar waren de festival-batches op één hand te tellen. Ze waren er niet of men durfde ze niet te laten zien. Want het was weer bon ton is om te zeggen dat je ‘tegenwoordig niet meer naar het festival gaat’ en als je er wel een had, dan werd je door de Adformatie in de maling genomen. Maar ach….het was wel heel erg gezellig!

To be continued

PS: Ik hou me aanbevolen eens mee te praten en te denken met de Embassy. Ik werk elke dag met creatieve mensen in een performance gedreven online marketingorganisatie die onderdeel is van een groot communicatienetwerk waarin Virtual Reality, Augmented Reality, Hologrammen en Machine Learning door studenten en bedrijven gezamenlijk tot concepten gemaakt wordt voor toekomstige business toepassingen. Maar we missen soms nog de power om er een vet communicatieconcept omheen te bedenken waarmee we onszelf en Nederland nog beter op de kaart zetten 😉