Na een item in het jeugdjournaal en onze knuffel-nerd Alexander Klopping in DWDD is de ad-blocker mainstream geworden in Nederland. Met als gevolg dat er afgelopen weken waarschijnlijk alleen maar meer ad-blockers zijn geïnstalleerd. De online uitgevers schreeuwen moord en brand, de online marketingbedrijven krabben even achter hun oren en adverteerders zien wéér een mogelijkheid om hun boodschap door de strot van de consument te duwen verdampen.
Nee, die ad-blockers zijn wat mij betreft een blessing in disguise. Want nadat mensen een uitweg hebben gezocht voor TV commercials, uitgekeken zijn geraakt op print, is nu ook de online industrie aan de beurt om de stap te maken van interruptie naar toegevoegde waarde. Eindelijk komen we uit de pubertijd.
Huilie huilie
Christian van Thillo, CEO van de Persgroep kan de boel wel sluiten denkt hij. En het is ook wat he…de uitgevers leken net het lek boven te hebben. Ze hadden een paar goed lopende online platformen die het verlies op de dode bomen een beetje compenseerden. Maar nu gooien die ad-blockers roet in het eten!
Nou huilie huilie mensen…de ‘oude’ uitgevers hebben gedaan wat ze altijd gedaan hebben namelijk 
advertenties plaatsen bij de content die ze publiceerden. En nog op een vervelende manier ook. Oude wijn in nieuwe zakken dus.
Ik denk dat een klein deel van de mensen ad blockers installeren omdat ze zich zorgen maken over hun privacy. Nee de belangrijkste reden is irritatie door interruptie. En dat is gewoon niet meer van deze tijd. Technologie geeft ‘de gewone’ mensen de mogelijkheid om de controle over hun eigen leven te nemen op alle gebieden. De ad-blocker is niets anders dan de digitale versie van het bel-me-niet-register en de Nee-Nee-Sticker. Dat hadden de publishers al van mijlen ver kunnen zien aankomen. Ad-blockers bestaan namelijk al jaren. Het enige wat de ad-blocker bewijst is het belang van grote bedrijven om sneller te innoveren.
Hence, they face a scenario where corporate death is barely visible and approaching slowly at first, but when disruption hits – and it will do so harder and faster than ever before – they either die fast or become irrelevant because they do not have an adaptive organization in place.
Maar in plaats van de adverteerders (hun brood) uit te dagen en uit te nodigen om met vernieuwende advertentievormen te experimenteren hebben de uitgevers hun kop in het zand gestoken. Uit angst voor de redacties en de journalistieke onafhankelijkheid. En dat terwijl zowel de redacties, als de commerciële afdelingen, als de adverteerders doordrongen hadden moeten zijn van hun gezamenlijke belang; ja, een consument wil best door een adverteerder benaderd worden, maar dan wel op een relevante manier die aansluit bij het gedrag van de consument, en niet dat gedrag interrumpeert.
En laat nu juist dat stuk van de advertentiemarkt inmiddels gepakt door de bloggers, vloggers en social media. Een typisch gevalletje McLuhanisme voor de uitgevers dus; moving backwards into the future.
Laat het gaan, laat het los..
Als vader van een dochter van 7 heb ik misschien te vaak Frozen moeten kijken, laat ik een ander voorbeeld gebruiken dan dat van Prinses Anna.
Ik las laatst in een boek (een best-seller, 20% van Nederland kent dit verhaal dus al) een mooie anekdote over een stam in de Amazone die jacht maakte op apen. Ze vingen de apen door kruikjes van aardewerk te maken met een hele smalle hals, precies zo smal dat de hand van de aap er net doorheen kon. Vervolgens groeven ze de kruikjes in, strooide wat nootjes onder in de kruikjes en gingen ze weg. De apen kwamen op de kruikjes af, stopte hun hand naar binnen en grepen de nootjes beet. Vervolgens kregen ze hun vuist niet meer door de hals van de kruik heen. De indianen hoefden de volgende dag de aapjes alleen maar hun hand af te hakken en binnen was de buit.
Mooi he?!…Dikke bullshit natuurlijk dit verhaal, maar het principe klopt wel. De oude publishers hebben zich te afhankelijk gemaakt van dat ene business model en willen nu dat de ad-blockers verboden worden of mensen die ad-blockers hebben de toegang tot hun content ontzeggen. Het zijn aapjes die met hun arm vast zitten in een kruik. Maar verzetten is zinloos. Zoals de platenbazen tegen de downloaders? De videotheken tegen het on-demand aanbod? De TV zenders tegen Netflix?
Nee, als je vrij wilt zijn, moet je leren los te laten.
Een nieuwe kans?
En die kans die krijgen de uitgevers ook want de mensen die ad-blockers installeren die waren toch al niet geïnteresseerd in het ontvangen van advertenties. De mensen die de ad-blockers niet installeren zijn dat wellicht des te meer waardoor de waarde van die groep juist groter wordt. Er zal voor de publishers geen sprake zijn van een radicale stop van inkomsten, maar eerder van een remmende achteruitgang. En terwijl die remmende achteruitgang plaats heeft hebben ze misschien net genoeg tijd om zichzelf opnieuw uit te vinden. Want laten we het positief bekijken – ad blocker of niet – het publiek zit er nog steeds, en is nog steeds geïnteresseerd in de content van de uitgever.
Facebook lacht in haar vuistje…
De bloggers, vloggers en social media platformen zoals Facebook wrijven ondertussen in hun handjes. Zij hebben al veel eerder gezien gezien dat advertenties een onderdeel moeten zijn van de gebruikservaring van de consument, in plaats van een onderbreking van die ervaring. Advertenties zijn content. En daar hebben ze hun business model op gebouwd.
- Ze hebben het lef gehad om de consumenten de mogelijkheid te geven om feedback te geven op content en daarmee deels zelf te bepalen wat voor content ze te zien krijgen.
- Ze belonen creativiteit; goede content is goedkoper!
- En ze hebben adverteerders de mogelijkheid gegeven om hun doelgroep te micro-segmenteren en daarmee de verspilling te beperken.
A brave new world
Adverteerders zullen echt niet ineens terug vluchten naar offline…nee, water zoekt altijd het laagste punt. Adverteerders zullen nog meer na gaan denken over de toegevoegde waarde van hun advertenties content. Uitgevers zullen vooruit gaan kijken en zorgen dat ze een goed platform aanbieden waarin het belang van uitgever, adverteerder én consument samen komen. De consument wil ondertussen best aandacht ruilen voor informatie, inspiratie en entertainment. Maar die ruil vindt dan plaats op een manier waarbij content en advertenties hun gedrag niet stoort, nee misschien zelfs faciliteert.
Dan is er sprake van een win-win-win en kijken we over een paar jaar terug op de ad-blocker als een blessing in disguise.
Ralf van Lieshout 
Geef een reactie