Ralf van Lieshout

Als ik mensen vertel dat ik me regelmatig bezig houdt met Facebook posts en Facebook advertising dan krijg ik regelmatig te horen: ‘Dat doe ik ook!’ ‘Voor de voetbalclub/het jaarclubje/de webshop van mijn broer’…vul het zelf maar in.

‘Dat is super makkelijk hè?’

Uhm ja..het is ook best makkelijk, maar dat maakt het juist moeilijk…Hoe zit dat?

Schermtijd

Schermtijd; het is de tijd die we dagelijks doorbrengen met onze ogen op ‘een scherm van verschillende omvang’ (van TV tot mobiel) waar we ontvankelijk zijn voor boodschappen van adverteerders.

Het Gouden (Loeki) tijdperk

Vroeger was schermtijd beperkt. We keken met z’n allen gemiddeld misschien 4 uur TV per dag en naar 2 of 3 TV zenders. Verder waren er nauwelijks schermen.

De kans op aandacht was groot, de waarde van die schermtijd was dus ook groot en daardoor kon er ook relatief veel geïnvesteerd worden in de kwaliteit van de boodschap.

Er mocht langer nagedacht worden over een idee en er was (relatief) meer budget voor de uitvoering en voor de vertoningen (STER). Dus als je vroeger zei dat je TV reclame maakte, dan waren de mensen echt onder de indruk en gefascineerd. Wow, een TV commercial! Dat had iets magisch!.

Ik heb gehoord van een Creative Director in de goede oude tijd die bij zijn afscheid een schetsboekje kreeg waarop op elke pagina een eilandje en een palmboom geprint waren. Hij bedacht namelijk altijd scenario’s die opgenomen moesten worden op een mooi eiland zodat hij – tijdens de shoot – lekker met zijn pik in het zand kon gaan zitten.

Das war einmahl..

Die tijd is niet meer (op een enkele uitzondering na.) Er is tegenwoordig veel meer schermtijd. Deze wordt verdeeld over PC’s, tablets, mobiele telefoons en TV (en TV verdeeld zich dan weer over tientallen kanalen, zowel lineaire TV als on-demand kanalen)

Maar er is niet ineens ook veel meer communicatiebudget en al zeker niet veel meer aandacht van de consumenten. In tegendeel, de aandacht van de consument wordt nu verdeeld over zoveel schermen dat de aandacht relatief juist minder wordt; we trainen ons brein om te scannen in plaats van waar te nemen.

En ondertussen vragen al die schermen weer om andere vormen van communicatie waardoor de productiekosten ook nog eens verdeeld moeten worden over verschillende type schermen.

Enfin, een enorme versnippering van het communicatiebudget. Het wordt er niet makkelijker op. Niet voor de adverteerder en niet voor de creatieveling. Met alleen een creatief idee kom je er niet meer (al helpt het wel natuurlijk ;-).

En dan is er dus nog een ontwikkeling…

Vroeger hadden alleen grote adverteerders de mogelijkheid om te adverteren naar een groot publiek. De enige concurrentie voor de ‘aandacht’ van de consument waren andere grote adverteerders. Maar ook dat is nu anders. Nu concurreert Unilever niet alleen met Proctor & Gamble. Maar ook met de voetbalclub/het jaarclubje/de webshop van mijn broer’…vul het zelf maar in. Iedereen kan een Facebook pagina starten, een Facebook advertentiecampagne, een Google Adwords campagne. Iedereen kan Photoshoppen (behalve ik).

Enfin. Zo ziet het de communicatie-uitdaging voor een adverteerder er tegenwoordig uit. ‘Moeilijk Moeilijk’ zou mijn collega Floris zeggen.

Loeki staat in z’n hempie

Moeilijk, moeilijk dus, maar ook heel interessant en uitdagend. Daarom vind ik mijn vak zo leuk.

Want aandacht krijgen voor de voetbalclub waar je elke week 4 uur doorbrengt, dat is makkelijk. Maar hoe interesseer je mensen op een sympathieke manier voor een ‘sugercoated peanut’ een Borrelmix of een Loterij? Juist omdat de technologie zo makkelijk is en het aanbod van communictie zo groot, is de uitdaging om dat op een goede kwalitatieve manier via digitale kanalen te doen groter.

Voor de makers van TV commercials is het slechter nieuws.

Na de uitschakeling van het Nederlands Elftal voor het EK van 2016 lijkt nu nog een Leeuw definitief in zijn hempie gezet. Hij mocht al niet meer verschijnen in het reclameblok maar nu lijkt het definitief gedaan voor Loeki de Leeuw.

De uitreiking van de Gouden Loeki Aller Tijden is wat dat betreft exemplarisch…Men zegt dat ze het doen om 50 Jaar STER te vieren. Maar je zou het ook anders kunnen zien: ‘Beter dan het ooit geweest is, wordt het niet meer, dus laten we het nu maar doen..

T.B.C.