Ralf van Lieshout

Ik had vandaag op kantoor een gesprek over de Beuk en de Kerstboom. De Beuk gaat er laat in dit jaar omdat het maar niet koud wil worden en de blaadjes groen blijven. Terwijl de Kerstboom eigenlijk elk jaar ongeveer op het zelfde moment het huis in komt. Na Sinterklaas.

Dat we dit gesprek hadden op het kantoor van een van de meest technologisch geavanceerde online marketingbedrijven van Nederland lijkt misschien raar, maar dat is het niet. Want we werken elke dag heel hard aan het transformeren van Kerstboom-marketing naar Beuk-marketing. Van Tijd, naar Timing.

Chronos & Kairos

De Grieken hadden twee woorden voor tijd. Chronos en Kairos. Chronos staat voor de lineaire tijd. Jaren, maanden, dagen, minuten, seconden…de tijd (Chronos) tikt voorbij. Kairos betekent het juiste moment. Of zoals het op wikipedia staat:

a passing instant when an opening appears which must be driven through with force if success is to be achieved

Onthoud dat. Chronos is heel feitelijk, terwijl Kairos subjectief is. Je kunt bijvoorbeeld precies om 15:23 de favoriete vaas van je moeder omgooien (Chronos), maar het juiste moment om haar dat te vertellen kan gemakkelijk wat later zijn (Kairos). De Kerstboom is Chronos. De Beuk is Kairos.

De dominantie van de klok

Toen we nog geen klokken hadden leefden we meer op Kairos dan op Chronos. We wisten dat als de dagen langer werden dat we zaden in de grond moesten stoppen en als de dagen korten werden we de planten moesten oogsten. Maar heel precies was het niet.

Maar met de intrede van de kalender en de klok is Chronos veel dominanter geworden dan Kairos. De kalender en de klok bepalen tot in detail wat we wanneer precies (kunnen) doen en wat niet. We zorgden voor vast momenten, rituelen en structuren. 25 december is het Kerst. Op zondag gaan we naar de kerk, het journaal begint om 8 uur.

De klok is daarmee ook een middel om te meten hoe efficiënt we onze tijd besteden; hoeveel dozen kunnen medewerkers per uur inpakken? En hoe kunnen we dat proces efficiënter maken?

De marketingkalender

En dat zie je ook terug in marketing. Bijvoorbeeld in de marketingkalender. Bedrijven zijn gewend om op basis van een jaarplan een marketingkalender in te vullen waar in staat welke campagnes ze voeren en op welk moment.

Marketing was altijd tijd-gedomineerd. Het journaal begint om 8 uur. Wanneer ik mijn reclame net ervoor of net erna laat zien dan bereik ik genoeg mensen en onder die mensen zaten vast ook genoeg mensen die net op dat moment mijn product nodig hebben.

 

De bekende ‘consumer buying cycle’ heeft dan ook niet voor niets de vorm van een klok en begint altijd keurig rechtsboven met het roepen wat je in de aanbieding hebt (aandacht vragen).

Marketeers dicteerde het aanbod en creëerde de vraag, de klok was hun instrument.

Ingehaald door de tijd

Maar aan dat concept lijkt nu langzaam een einde te komen. Letterlijk ingehaald door de tijd. Dat zie je op verschillende vlakken.

Werktijden zijn bijvoorbeeld minder letterlijk werk-tijden maar meer werk-momenten. Ik kan in de avond thuis werken en overdag op kantoor een vakantie regelen als het moet.

Aan de andere kant zijn we gewend aan alles-on-demand. Winkeltijden bestaan niet meer door online shopping. Ik kijk het journaal niet meer om 20.00 maar om 20.20 als het moet. En die reclame die ervoor zit…die skip ik als het het kan: time shifting.

Mensen reizen via internet en social media continue over verschillende tijdzones zonder dat ze het zelf doorhebben. Mijn tijd- is niet meer jouw tijd, er is geen sprake meer van één tijd.

Digital disruption

Digital heeft de klok als instrument voor de marketeer minder belangrijk gemaakt. Natuurlijk valt Kerst nog altijd op dezelfde dag en worden er meer ijsjes in de zomer verkocht, natuurlijk is TV nog steeds een krachtig medium voor het bouwen van merkbekendheid. Je kunt dus nog steeds je nieuwe model auto via een TV reclame de wereld in slingeren.

Maar tegen de tijd dat ik in de markt ben voor een nieuwe auto ben ik het merk misschien al weer lang vergeten of is het model verouderd. Het one-size-fits all campagne-denken is dus aan slijtage onderhevig.

Tegelijkertijd zien we een explosie aan digitalisering en data die daar uit voor komt. Data uit online zoekgedrag,  social media of mobiele apps. Maar ook uit uit apparaten die voorheen nog ‘offline’ waren zoals de slimme thermostaat, auto, of interactieve TV ontvanger et cetera.

Het is die data die zegt of ik in de markt ben voor een product of dienst. En de digitalisering gaat er voor zorgen dat ik – niet alleen op mijn telefoon of tablet, maar straks ook op mijn TV, radio of billboards – een boodschap krijg die voor mij is en niet voor iemand anders. Een soort minority report achtige situatie.

De momentenkalender

Marketing wordt steeds minder tijd-gedomineerd en meer moment-gedomineerd. Van Chronos naar Kairos. De marketeer is minder dominant, de consument juist meer: on demand. Van Kerstboom-marketing maar de Beuk-marketing.

Er is geen sprake meer van één of enkele consumer buying cycle(s) maar van een eindeloos aantal cycles met hun eigen unieke timing. Het is aan de marketeer om er dan te zijn met de juiste boodschap, weet je nog?

a passing instant when an opening appears which must be driven through with force if success is to be achieved

Die transformatie heeft invloed op productontwikkeling en campagne denken. Het ontwikkelen van één one-size-fits-all campagne die een tijdje live staat en vervolgens verdwijnt is dan minder efficiënt dan ‘content’ die minder tijdelijk is en die opduikt wanneer het moment ‘juist’ is.  Persoonlijk en relevant.

Je moet dan denken aan een database van verschillende campagne elementen die dynamisch samengesteld kunnen worden tot ‘een boodschap’ op basis van de profieldata van de ontvanger. Deze blogpost van TheMarketingTechnologist laat zien hoe dat werkt. Collega’s van LemonPi zijn al heel ver met Dynamic Creative Advertising. Het is slechts een kwestie van tijd voor dit principe ook in andere media en vormen van advertising toegepast wordt.

Maar ook als je kijkt naar content marketing dan is de rol van Kairos  belangrijk. Met name de ‘Help’ component uit het bekende Hero, Hub, Help framework van Google is pure Kairos. Want of iemand vandaag of over 5 maanden op YouTube zoekt naar ‘make-up tips’ – als de content van Maybelline naar boven komt, dan is het goed.

Dat vraagt om een andere kijk op marketing, creatie – maar ook op het meten van effect. Want Kerst mag dan altijd op dezelfde dag vallen. Wanneer de Beuk erin moet, dat bepaalt de consument tegenwoordig zelf.

T.B.C

 

 

.