Ralf van Lieshout

Mijn collega Floris attendeerde me afgelopen op een artikel van Harvard Business Review’s Douglas Holt. In het artikel Branding in the Age of Social Media prikt Holt de zeepbel door van veel branded content goeroes.

Enkele jaren terug nog leken social media de ideale manier voor adverteerders om de traditionele media (en de hoge mediaprijzen) te omzeilen en een directe relatie aan te gaan met consumenten. Miljarden werden geïnvesteerd in de productie van branded content met als doel het merk centraal in een community van consumenten te positioneren. Maar uiteindelijk zijn maar weinig merken daar in geslaagd. Sterker, concludeert Holt, social media hebben merken juist minder betekenisvol gemaakt.

Mijn mening is dat merken zich vooral zelf minder betekenisvol maken. Ze hebben zichzelf en de waarde van een community namelijk enorm overschat doordat ze ‘backwards into the future’ bewegen.

Social media kunnen een merk heel veel betekenis geven maar dan moeten adverteerders de rol en betekenis van het merk en het begrip community herdefiniëren..

Social superstars vs. the brands

In het artikel wordt op een bepaald moment de vergelijking gemaakt tussen social-supersterren zoals PewDiePie, Taylor Swift of in Nederland StukTV enerzijds en de merken zoals RedBull, McDonalds en Coca-Cola anderzijds. Waarom slagen de eersten er wel in om enorme community’s op te bouwen in social media en de adverteerders (relatief gezien) niet? Waarom werkt de dure en gelikte content van adverteerders minder goed dan de veel goedkopere user generated content van die social-supersterren?

Precies dit illustreert dat merken door de verandering in mediagebruik en technologie de controle over hun verhaal kwijt zijn geraakt. Dit is een vorm van ‘narrative collapse’ waar ik eerder al over heb geschreven. Maar ondanks de veranderende omstandigheden ondertussen hebben weinig merken hun zelfbeeld of methoden aangepast.In plaats daarvan is het veel oude wijn in nieuwe zakken. Smakeloos.

Vroeger was het beter (voor de adverteerder)

Toen er nog sprake was van traditionele lineaire massamedia hadden merken een grote share-of-voice en waren ze ook cultureel bepalend. Subculturen en alternatieve bewegingen die de gevestigde orde uitdaagden ontstonden underground en werden langzaam groot. Zo konden ze opgepikt worden door merken en via de massamedia groot gemaakt worden. Op die manier lukt het merken redelijk eenvoudig bepaalde (culturele) waarden aan zich binden, uit te zenden en dus aan ‘branding’ doen. De zichtbaarheid van het merk was groot – de mogelijk om weg te zappen was klein.

Merken waren daadwerkelijk belangrijk voor het grote publiek omdat ze het geld en de mogelijkheden hadden om cultuur te verspreidden. En daar gaat het mensen om – ies cultuur weet je! 

Crowd culture

Maar social media hebben gezorgd voor een explosie van -zoals Holt het noemt – crowd culture. Een interessant concept. Door social media zijn fysieke-, financiële-, en tijdgrenzen vervaagt. Mensen kunnen zich met een paar klikken binden aan bepaalde underground subgroepen en subculturen op basis van gedeelde interesse en denkbeelden. Zo ontstaan nieuwe communities en bewegingen rondom een cultuur die gedicteerd woord door de ‘mensenmassa’ in plaats van (traditionele) massa media en merken.

Tegenwoordig volgen merken en massamedia social media culturen in plaats van dat ze cultuur dicteerden. Pas nu worden e-sports live op TV uitgezonden. Terwijl ze online al lang mega groot zijn.

Cultuur en commercie

En zo ontstaat een interessant nieuw spanningsveld tussen cultuur en commercie. Consumenten leven in cultuur. Dat is wat ze belangrijk vinden. Merken willen zich manifesteren in een cultuur omdat daar de aandacht en betrokkenheid van de consument is. Maar dat gebeurd eigenlijk altijd een beetje geforceerd – zoals traditionele reclame werkt; een reclamebord langs het voetbalveld. Prima voor de naamsbekendheid maar het draagt niet echt bij aan het merk.

Social-supersterren, beroemdheden, topsporters leven juist in cultuur. Daardoor zijn ze interessant voor merken. Want als merken zich kunnen binden aan een persoonlijkheid in de cultuur dan kunnen ze alsnog hun merk laden en aandacht krijgen. Maar net zoals het voor een merk moeilijk is om in een cultuur te penetreren is het dat andersom ook niet altijd eenvoudig. Een social superstar die zich laat behangen door allerlei merken krijgt problemen met zijn of haar geloofwaardigheid wat weer afbreuk doet aan zijn/haar rol in die cultuur.

Wat is een community?

Community’s in social media ontstaan dus rondom culturele fenomenen en niet of nauwelijks rondom merken. Door hun geschiedenis hebben veel merken hun rol en aantrekkingskracht overschat. En tegelijkertijd ook het belang van het verkrijgen van een grote community.

Waar ik het volledig mee oneens ben in het artikel van Holt  is dat het succes van een merk in social media wordt afgemeten aan de omvang van de community. Een community is namelijk letterlijk een gemeenschap. Een groep mensen die iets gemeen heeft met elkaar. In het geval van een influencer, sporter of persoonlijkheid deelt de community de  interesse in die specifieke persoon en wat hij doet.

Voor een merk is dat anders. Natuurlijk zijn er mensen die ‘fan’ zijn van een bepaald merk zoals Harley Davidson, Apple of Tesla. Iconische merken die het product overstijgen. Maar voor veel merken is dat anders. Tegelijkertijd namelijk met de opkomst van social media, social proof (klantenreviews) was er ook sprake van een diepe financiële crisis. Consumenten zijn verder gaan kijken dan de ‘grote’ merken en hebben ervaren dat het (goedkopere) alternatief prima voldoet. De merken die dat gevoeld hebben zullen nooit een grote community opbouwen. Er is immers niets gemeenschappelijks wat het merk en de consumenten onderling bindt. Maar dat moet dan ook niet het streven zijn.

Een merk moet niet streven naar een grote community voor haar content. Een merk moet juist op zoek gaan naar de behoeften -gedreven door culturele ontwikkelingen- van consumenten. En die behoeften invullen met content die past bij de merkbeloften. Dáár zit wat consument en merk ‘in common’ hebben. En die behoefte kan verschillen van persoon tot persoon en van moment tot moment. Dat wat consument en merk bindt (gemeenschap) is super dynamisch en eerder heel klein dan heel groot. Een merk moet de cultuur daarom niet domineren maar volgen en hele scherpe content durven maken voor kleine interesse groepen.

Het mooie is dat technologie, social media en data adverteerders ook in staat om heel klein en fijn inzichtelijk te krijgen wat de behoefte is van een bepaalde consument en die consumenten ook te bereiken. Maar in plaats van die grote groepen consumenten te penetreren met een harde of algemene merkboodschap (zoals nu vaak gebeurd) moet branded content juist invulling geven aan een culturele behoefte op het juiste moment bij de juiste groep consumenten. Content is een service in ruil van aandacht. Het gaat daarbij primair consument, dan om de content en  – pas veel later – om het merk.

Maar voor het zover is zullen adverteerders grondig moeten veranderen. Wat dat aangaat vond ik dit stuk uit het artikel nog wel de moeite van het quoten waard:

The problem companies face is structural, not creative. Big companies organize their marketing efforts as the antithesis of art worlds, in what I have termed brand bureaucracies. They excel at coordinating and executing complex marketing programs across multiple markets around the world. But this organizational model leads to mediocrity when it comes to cultural innovation. – Douglas Holt.

Ik ga nu stoppen. Ik ben over de 1000 worden en mijn zoon wil voetballen in de tuin. Maar ik beloof hier nog eens verder op in te gaan.

T.B.C.