Ralf van Lieshout

Leestijd: 10 minuten (of 2x 5 minuten of 5x 2 minuten)

Soms, wanneer je een deuntje hoort, dan kun je niet anders dan je voet bewegen…of je handen of je hoofd…Een paar weken terug zag ik een live optreden van De La Soul. Op het moment dat de eerste beats door de speakers knalde gingen de handen van het publiek de lucht in en ritmisch heen en neer…‘

When you hear the beat and you can’t help yourself but move your hands that means you’ve got soul!’; riep MC Trugoy….

Soms kun je niet anders dan bewegen op muziek. You’re a slave to the Rythm. Soms kan ik niet anders dan mijn telefoon pakken en in social media duiken. Persoonlijk heb ik al jaren last van een (latente) social media verslaving. Meestal heb ik er controle over maar soms – met name als ik erg druk ben of te veel aan mijn hoofd heb – krijgt mijn verslaving de overhand. Dan grijp ik gedachtenloos naar mijn telefoon, open Twitter (ik heb al diverse apps van mijn telefoon verwijderd maar Twitter en LinkedIn geven mij het valse gevoel van professionaliteit) en beland minutenlang in de endless scroll. Soms kan ik niet anders dan scrollen…Maar in dit geval betekent het niet dat ik ‘soul’ hebt. Eerder het tegenovergestelde, het voelt zielloos en doelloos…I’m a Slave tho the Algorythm.

Afgelopen periode had ik weer terugval. Ik was snel afgeleid en dook weer veel in mijn telefoon. En (niet toevallig) viel het me op dat op het tech-, film en muziekfestival SXSW er veel aandacht was voor dit thema. Veel (ex)-founders, internet pioneers en voormalig adviseurs van grote tech-bedrijven (Google, Facebook, Amazon, Über) ageerde tegen de manier waarop de netwerken hun kennis gebruiken om mensen maar zo vaak en zo lang mogelijk op hun platformen te krijgen en aan zich te binden. Brian Solis schreef er zelfs een boek over omdat hij geen boek meer geschreven kreeg door de afleidingen. 

Maar de presentatie die het meeste indruk op mij heeft gemaakt is die van Douglas Rushkoff en deze blogpost is gebasseerd en geinspireerd op zijn inzichten en zijn laatste boek Team Human. Het gaat over de analogie tussen binaire digitale code en de gevolgen van digitalisering op onze maatschappij.    

De tyraniek van de nulletjes en eentjes.

In veel digitale technologie wordt gebruik gemaakt van binaire code. Binaire code is code opgebouwd uit nullen en enen.

Er zit letterlijk geen ruimte tussen een 0 en een 1 in code. Een analoge stroom in de vorm van geluid of licht is een golf, een continuem, maar een digitale stroom in de vorm van binaire code is eigenlijk niet meer dan een hakkelende reeks 0-en en 1-en. Wanneer je die reeks snel genoeg laat lopen dan klinkt het vloeiend (en mooi) maar wanneer je ver genoeg inzoomt dan is het een hakkelende, niet functionerende, reeks losse gebeurtenissen.

En als je goed kijkt dan zie je precies dat effect van digitalisering op onze maatschappij en dat zie je terug in reclame, de politiek, media en in ons eigen gedrag. 

Digitaal hokjesdenken

We zijn de hele dag online. Op computers, mobieltjes, met slimme energiemeters, fitnesstrackers etc. etc. Daarmee bouwen we een digitale voetafdruk op die door bedrijven wordt omgezet in data-profielen; je eigen digitale hokje. Je data-profiel bepaalt in hoge mate of je bepaalde informatie wel of niet zal ontvangen. Het is een kwestie van kansberekening. Op basis van historische data van miljoenen mensen ‘zoals jij’ berekenen de algoritmes hoe groot de kans is dat jij iets met de informatie gaat doen; gaat klikken, kijken, scrollen…..

Je kunt je nu afvragen of het algoritme nog in dienst staat van jou (de belofte dat je meer relevante informatie krijgt), of dat jij in dienst staat van het algoritme. Jaren gelden was advertentieverkoop een middel om de ‘gratis’ informatieverspreiding over het internet te kunnen bekostigen. Maar inmiddels is advertentieverkoop het doel van veel digitale netwerken geworden. Het netwerk heeft er dus belang bij om jou veel en vaak op het netwerk te krijgen zodat je meer advertenties ziet en daar op gaat acteren. 

Is er dan sprake van een ‘self-fullfilling prophecy’? Je gedrag beïnvloedt niet alleen meer je ‘digitale hokje’ maar je ‘digitale hokje’ beïnvloedt ook wat je denkt en doet. Een algoritme werkt immers op basis van kansberekening, predictive modelling en behavioural targeting. Met andere woorden; voorspelbaarheid. Dingen als onlogica en creativiteit, dat wat ons uniek menselijk maakt, daar houden algoritmes niet van. Ze willen dat je een 0 of 1 bent, geen 1,845 want dan werkt het systeem niet. 

Politieke polarisatie

Dit binaire dogma zie je op veel manieren in de maatschappij terug. Soms letterlijk, soms figuurlijk. Steeds minder worden mensen door digitale technologie écht met elkaar verbonden. De ironie van sociale media is dat ze de belofte in zich houden dat ze verschillende mensen met elkaar kunnen verbinden. Iedereen begrijpt dat wanneer je mensen met verschillende achtergronden en ideeën bij elkaar brengt met de intentie om van elkaar te leren, dat er dan  nieuwe inzichten en ideeën naar voren komen. Maar wat de sociale netwerken in werkelijkheid doen is vooral dezelfde mensen met elkaar verbinden. We willen nu eenmaal terugzien wat we zelf denken en – wederom – dat zorgt ervoor dat we vaker en langer op de platformen blijven. De suggesties op YouTube of Spotify zijn daarom vooral meer van hetzelfde.

Maar wanneer we het allemaal met elkaar eens zijn, wie zorgt er dan voor de vernieuwing, de verrassing, de innovatie of de vooruitgang?

De figuurlijke ruimte tussen de 0 en de 1 wordt door social media dus niet overbrugt maar juist vergroot. Mens drijven uit elkaar. (Het gevoel van) polarisatie loopt gelijk op met digitalisering. Sterker nog, digitale platformen worden gebruikt om polarisatie aan te jagen. Sinds de opkomst van sociale netwerken is het politieke midden steeds meer aan het verdwijnen.

En zo kan het dus ook zijn dat het hebben van een dubbel paspoort inneens een probleem is. Een Nederlands-Zweedse Minister of Nederlands-Turkse kamervoorzitter kan niet het ene land dienen en tegelijkertijd zich verbonden voelen met het moederland. Dat moeten we wantrouwen! Het is een zero-sum-game. Zo ben je een voetballer van Ajax, geboren en getogen in Nederland, maar op het moment dat je kiest voor het Marokaanse Elftal dan ben je ineens een Marokaan. Je kunt niet twee dingen tegelijkertijd zijn. Niet een 0 én 1.

Technologie werkt op afstand

Je ziet het ook als je in de ochtend met het openbaar vervoer reist. Haast iedereen zit in zijn of haar telefoon gedoken. Oortjes in, koptelefoon op. We kijken letterlijk niet meer voorbij ons eigen hokje, onze eigen realiteit die speciaal voor ons is samengesteld door het algoritme.

In plaats van dat we contact met elkaar zoeken, elkaar aankijken of zelf aanraken creert digitale technologie een afstand. Er is volgens mij geen relatie tussen digitalisering en de #metoo-beweging, maar het gevolg is in elk geval wel dat we nog voorzichter zijn geworden om elkaar aan te raken. Ik ben een 0, jij bent een 1 en ik kom niet bij je in de buurt.  

Technologie werkt heel goed op afstand maar dus ook om afstand te creeëren in intieme situaties. Niemand zal de waarde van Skype en Whatsapp bediscussieren wanneer je familie of vrienden in Australië hebt. Maar breng je mensen fysiek bij elkaar en voeg je dan technologie toe, dan creeërt de technologie een afstand. Iedereen weet dat het presenteren met een PowerPoint-presentie er vooral voor zorgt dat de presentator in het felle licht van de beamer verdwijnt alsof hij of zij de hemelpoort zelf door is gegaan….niemand ziet hem ooit nog terug. Of die persoon (dat ben ik vaak) die in een groep op zijn telefoon gaat kijken…het is dodelijk voor de sfeer maar toch, de aandrang om die telefoon te pakken is soms groter dan social wenselijk (normaal) gedrag.

Het punt is, we zijn nog nooit zo connected geweest en nog nooit hebben zoveel mensen zich eenzaam en depressief gevoeld. De ‘digital devide’ is méér dan mensen die niet mee kunnen komen door de opkomst van technologie; het omvat alle gevolgen van de digitalisering op de maatschappij.  

De tegenbeweging

Digitale technologie en analoge mensen, het is nog geen gelukkig huwelijk. Daarom zijn er ook signalen dat mensen niet door willen op deze manier. Op veel vlakken komen tegenbewegingen op gang.

Enerzijds zie je het in de opkomst van populisme; men wil terug naar hoe het vroeger was. Oude tradities moeten hersteld of behouden blijven, eigen land eerst. Ze geven wat mij betreft de verkeerde factoren (en vooral mensen) de schuld van de ontbinding van de maatschappij maar het streven – een maatschappij waar we weer met elkaar samen-leven – is een overduidelijk signaal.

Ook op andere vlakken zie je steeds meer mensen die op zoek gaan naar (analoge) authenticiteit. De come-back van vynil. De opkomst van craft bier en ambachtelijke producten. Mensen zijn op zoek naar echtheid en originaliteit. Maar denk ook aan de Digital Detox waarbij mensen bewust (tijdelijk) afstand doen van digitale middelen en mensen die hun social media accounts opzeggen. Soms uit privacy overwegingen, soms ook omdat ze er doodmoe van worden.

Een ander signaal is de nieuwe privacy wetgeving, de AVG. Deze dwingt bedrijven aan om na te denken over welke consumentendata ze écht nodig hebben om hun werk goed te kunnen doen. Bedrijven gaan zeer voorzichtig te werk uit angst voor (onbedoeld) verkeerd gebruik van consumentendata met torenhoge boetes tot gevolg. De AVG dwingt ook (sociale) netwerken om hun advertentiebeleid te heroverwegen en alsof dat nog niet genoeg is gaan er steeds meer stemmen op om de enorme techbedrijven op te breken. 

De kern van de oplossing is, linksom of rechtsom, om uit de digitale hokjes te breken. En dat kan ook door zelf te bepalen welke data we door derden laten gebruiken. Tim Berners Lee, een van de ‘bedenkers’ van het internet, werkt met zijn Solid beweging aan de opslag van jouw eigen data in jouw eigen ‘kluis’ (een pod) waarmee jij bepaalt welk bedrijf of welke organisatie welk stukje data van jouw krijgt.

#TeamHuman

We moeten beseffen dat wat ons als mensen uniek maakt, dat wat we in miljoenen jaren evolutie hebben opgebouwd zoals  – soms onlogische – creativiteit en instinct, zich niet laat dwingen door 0-en en 1-en. 

De menselijke ontwikkeling maakte de grootste sprongen toen mensen van verschillende achtergronden bij elkaar kwamen en informatie gingen delen. Iedereen weet dat die Skype-call – hoe handig ook – niet op kan tegen een fysieke meeting. Dat e-learning niet hetzelfde is als een docent aan het werk zien in een collegezaal, Het ene is misschien efficienter dan het ander, maar niet per definitie effectiever.

Dit komt omdat we als mens in staat zijn om onbewust elkaars signalen op te pikken wanneer we bij elkaar in de buurt zijn. Het verwijden van onze pupillen, een échte glimlach, het synchroon ademhalen waarmee we onbewust aangeven dat we elkaar mogen. We hebben het niet eens door en het klinkt misschien zweverig maar het wordt letterlijk niet meer ‘down to earth‘ dan dit. Juist die elementen zorgen ervoor dat we als mensen zo goed kunnen samenwerken. Dat we durven te delen, de ruimte tussen de 0 en de 1 kunnen overbruggen, creatief kunnen zijn en samen oplossingen kunnen vinden voor problemen die we zelf nooit hadden bedacht.  

Techniek en in dienst van de mens. Niet andersom

Ik heb een haat-liefde verhouding met digitale technologie en social media en met reclame. Ik werk met digitale technologie en met social media en ik werk in reclame. Ik hou vooral van het creatieve idee. Van de onverwachtte en bijzondere manier waarop techniek en creativiteit ingezet kunnen om een verhaal op een nieuwe manier te vertellen. Maar ik heb veel minder met het inzetten van diezelfde technologie en media om maar zoveel mogelijk te kapitaliseren op de aandacht van consumenten. De ‘digital advertising ‘waarbij er geen ruimte meer is voor afwijkingen en alles voorspelbaar moet worden. All science, no art en de mens in dienst van het doel. Dat is een ‘race to the bottom’ die op de lange termijn geen winnaars kent. 

Maar misschien is het niet vreemd om na te denken over een toekomst waarbij adverteerders door GDPR en Solid-achtige initiatieven veel minder dataprofielen van consumenten hebben om mee te werken. En misschien is er straks door ad-blocking en abonnementsmodellen ook minder push-advertising beschikbaar. Wat dan?

Een gevolg zou kunnen zijn dat adverteerders simpelweg hun ragfijne targeting op basis van ‘hokjes’ terug moeten schroeven en weer gebruik gaan maken van grote creatieve en emotionele verhalen vertelt met nieuwe technologie op ontzettend mooie manieren. Misschien wint creativiteit terrein terug op de algoritmes. Misschien wint het onlogische en menselijke het van de de logica en de machines…het zou zomaar kunnen.  

Om die kans te vergroten raad ik iedereen aan om TeamHuman, het laatste boek van Douglas Rushkoff te lezen. Veel plezier.