Ralf van Lieshout

Leestijd 8 minuten

Libraries gave us power
Then work came and made us free
What price now
For a shallow piece of dignity

Deze single van de Manics weet het nog wel eens tot de Top2000 te schoppen maar dit jaar helaas niet. Het nummer uit 1996 gaat over het feit dat het leven van de working class al is uitgestippeld door de upper class. De boekdrukkunst en de verspreiding van geletterdheid heeft gezorgd voor een verschuiving van de machtsverhouding van kerk en Koning naar het volk. De industrialisatie en opkomst van het arbeidsrecht heeft gezorgd voor vrijheid en vrije tijd (de subtiele maar pijnlijke harde verwijzing naar het beroemde ‘Arbeit macht frei’ heb ik altijd een schitterende zonde gevonden). Maar wanneer gaat het establishment de working class zien als meer dan een zuipende bende die gewoon moeten doen wat ze gevraagd wordt? Wat gaat een beetje waardigheid kosten?

Die laatste zin, in combinatie met de titel van het nummer is voor mij typerend voor de opkomst en toepassing van online marketing en social media in het bijzonder in de afgelopen 15 jaar.

The Social Dilemma en de Fabeltjesfuik

Er zijn inmiddels al genoeg artikelen geschreven over The Social Dilemma en De Fabeltjesfuik van Arjen Lubach.

Zelf heb ik er in de afgelopen jaren ook al diverse blogpost over geschreven (bijvoorbeeld deze uit 2015 of deze uit 2019). Persoonlijk vond ik deze post van Thomas van der Biezen zeker de moeite waard. Ik ga er daarom voor het gemak vanuit dat de meeste lezers het idee achter de algoritmes kennen en begrijpen hoe we hierdoor beïnvloed kunnen worden. Waar ik in deze blogpost op in wil gaan is de de rol van adverteerders en reclamemakers hierin.

Als misleiding het vuur is, dan zijn advertenties het zuurstof

Het zijn twee principes die de brandstof zijn geweest van de situatie zoals beschreven in de Social Dilemma en de Fabeltjesfuik. En in beide gevallen zijn het advertenties die zorgen voor het zuurstof waardoor de vlammen zo hoog konden oplaaien.

Paradigma shift

Het eerste principe is wat Doughlas Rushkoff de paradigma shift van het internet noemt. In de begin jaren van het internet waren advertentie inkomsten uit online reclame vooral een middel om de (gratis) verspreiding van informatie, en de verbinding tussen mensen online mogelijk te maken. Er heerste nog een haast hippie-achtige sfeer van het vrij delen en openbaar maken van informatie voor iedereen. De belofte van het internet leidde tot onrealistische waarderingen voor internetondernemingen en providers. Na het knappen van die internet zeepbel rond 2000 ontstond het web 2.0; een internet waarbij het publiek meer mogelijkheden kreeg om zelf content te publiceren, waar social media platformen opkwamen en de kritische massa aan gebruikers gehaald werd. In die tijd werden advertentie-inkomsten en het verzamelen van consumentendata voor veel platformen het doel omdat ze daarmee hun directe waarde duidelijk konden maken. Het verspreiden van informatie en het faciliteren van de verbinding tussen mensen werden daarmee het middel om zo veel mogelijk mensen zo vaak en zo lang mogelijk op de platformen te houden. Dat is de paradigma shift van het internet. En met name op platformen die voor 99% afhankelijk zijn van advertentie inkomsten (zoals Google en Facebook) leidt dit tot een haast perverse exploitatie van de aandacht van mensen. Niet het platform zelf, maar de mensen die van de platformen gebruik maken zijn het product geworden. Een product wat eenvoudig verkocht kan worden aan hongerige adverteerders die op zoek zijn naar zo goedkoop mogelijk effectief bereik.

High modernisme

Lange tijd werden de negatieve gevolgen van deze paradigma shift verborgen onder het nobele idee dat het verbinden van meer mensen vooral ook goed zou zijn voor de mensen zelf. De (gratis) informatieverspreiding en kennisuitwisseling zou iedereen wereldwijd gelijke kansen geven. De negatieve effecten werden met gemak weggestreept tegen de (potentiële) positieve effecten. Het verbinden van meer en meer mensen op de platformen is een voorbeeld van wat ze in de sociale wetenschap ‘high modernism’ noemen; Het betekent dat we zoveel vertrouwen in technologie en wetenschap hebben, dat we denken dat we daarmee de natuur, sociale en menselijke structuur kunnen veranderen en kunnen ‘sturen’ naar een beter toekomst. Het betekent dus ook dat we denken te kunnen bepalen wat ‘beter’ betekent. Op het moment dat dat geloof de overhand neemt is het gedaan met de waardigheid van mensen en hebben we een ‘design for life’ te pakken.

Want op het moment dat je werkelijk gelooft dat je het beste met de mensen op je platform voor hebt dan kun je je vervolgens vrijwel alles permiteren. Dan zet je tegenover elke gebruiker een team van de beste gedragswetenschappers en de meest geavanceerde technologie met als enige doel om mensen meer, vaker en langer op je platform te krijgen. En als dan blijkt dat sensationele (mis)informatie beter in staat is dat doel te bereiken dan meer objectieve informatie, en je neemt maar mondjesmaat je verantwoordelijkheid om die (mis)informatie te duiden of zelfs aan te pakken, dan heb je minimaal de schijn tegen dat er ook andere (financiële) motieven een rol spelen.

We created a monster

In deze ontwikkeling spelen reclamemakers en adverteerders een belangrijke rol. Wij willen immers dat mensen iets gaan denken én/of doen en daarvoor willen we ze bereiken op de plek waar ze op dat moment zijn met hun aandacht; in dit geval dus het internet en in het bijzonder social media. De financiële crisis van 2008 heeft er voor gezorgd dat de online platformen nog harder konden groeien dan ervoor. Zoals Ed Stibbe het goed omschrijft in Adformatie:

‘Ik denk dat die ontwikkeling gestart is rond de financiële crisis in 2008. Ambitieuze ceo’s moesten plaats maakt voor hun cfo’s. Die ging zich vooral bezig houden met kortetermijnzaken. Verkoop en kosten drukken. Tegelijkertijd kwam digitale marketing in opkomst. De net tot ceo bevorderde cfo’s vonden het fantastisch. Eindelijk een marketingtool die, in elk geval toen, 100 procent accountable leek. Daarnaast lijkt digitale marketing wel gemaakt voor het kortetermijndenken. Elke drie maanden moesten er immers groeiende omzet- en winstcijfers worden gepresenteerd. Logisch dus dat de brand-marketeers plaats moeten maken voor een nieuwe generatie marketeers, de performance marketeers. Wat natuurlijk ook een briljant gekozen naam is.”

Ed Stibbe

En zo ontstond er dus een perfect storm waarbij (wereldwijde) data van consumenten bij elkaar kwam op een beperkt aantal grote online platformen. Die platformen hadden zoveel kapitaal dat ze advertentieplatformen konden ontwikkeling die technologisch superieur zijn aan die van kleinschalige lokale media. Daarmee werden die platformen de logische weapons of choice van de vele performance marketeers die op basis van al die data heel verfijnd hun publiek konden bereiken en direct resultaat konden rapporteren.

En zo stroomden er zulke grote hoeveelheden advertentiebudgetten naar Google en Facebook dat deze deze binnen 15 jaar samen meer dan 60% van alle wereldwijde advertentiebudgetten naar zich toe wisten te trekken. Dat leverde vervolgens weer genoeg kapitaal op om hun positie op markt verder te versterken door concurrenten te kopen of te kopiëren en daarmee overbodig te maken.

En zo ontstond er een duopolie op de online advertentiemarkt. Reclamemakers en adverteerders hebben meegeholpen ‘het monster’ te creëren en nu huilen ze samen met de lokale media dat Facebook en Google te veel macht hebben, vreemde cijfers rapporteren, het niet nauw genoeg nemen met de privacy van hun gebruikers, niet transparant zijn over hun tarieven en dat hun advertenties te vaak verschijnen naast dubieuze content. Dus wat doen de reclamemakers en adverteerders? Ze keren Google en Facebook massaal de rug toen. Oh nee, toch niet. Een beetje boter op je hoofd is niemand vreemd.

Want adverteren op platformen waar minder mensen zijn, waar de tools om te adverteren minder geavanceerd zijn en dus arbeidsintensiever en daardoor duurder, met minder kwalitatieve data en met minder direct meetbaar resultaat is geen optie. Wie gaat die rekening pakken? Wie gaat dit uitleggen aan de CFO? Het is niet waarschijnlijk dat dit op korte termijn gaat veranderen. Zelfs een boycot in navolging van de Black Lives Matters ophef bleek toch vooral een knap staaltje woke-opportunisme te zijn wat iedereen inmiddels alweer vergeten is.

Je moet vuur niet met vuur bestrijden

Ik ben er van overtuigd dat Facebook, Google en andere online platformen een relevante positie hebben in het advertentie eco-systeem en heel veel goede ontwikkelingen in gang hebben gezet. Maar dit staat los van het feit dat ik vind dat misstanden hard aangepakt moeten worden. Het is daarom goed om te zien dat overheden steeds vaker hun verantwoordelijkheid pakken om en ingrijpen waar het nodig is.

Reclamemakers en adverteerders hoeven zich hierdoor minder bezig moeten houden met boycots en andere kunstmatige PR-oorlogen en kunnen hun energie steken in het samen met lokale media ontwikkeling van een beter alternatief. Een meer privacy vriendelijke alternatief, met betere technologische advertentieplatformen, nieuwe, innovatieve advertentieproducten binnen een rijkere context. Reclamemakers, adverteerders en media hebben elkaar heel hard nodig. Een gezond en divers medialandschap is voor alle partijen én de overheid van groot belang. Een concurrerend alternatief voor de grote internationale spelers kan er voor zorgen dat lokale media hun publiek kunnen blijven bereiken met diverse, kwalitatieve en geduide informatie op basis waarvan mensen hun eigen mening kunnen vormen en ook de mening van anderen blijven horen.

Hoor, wederhoor, open dialoog, discussie en het eens zijn om het oneens te zijn. Het klinkt tegenwoordig haast naïef. Het wegzetten van de mensen die in de Fabeltjesfuik trappen als ‘wappies’ is niet de oplossing. Zij zitten in een ‘Design for Life terwijl de pijnlijke ironie is dat ze zelf denken dat ze er juist niet in zitten omdat ze aan de mainstream media ontsnapt zijn. Toch geloof nog altijd dat de meeste mensen deugen, elkaar willen begrijpen en elkaars verschillen accepteren. De media die we gebruiken zijn een afspiegeling van de maatschappij. En als we als reclamemakers diversiteit zo belangrijk vinden – dan moeten we begrijpen dat dat begint bij diversiteit van media.

We don’t talk about love
We only wanna get drunk
And we are not allowed to spend
As we are told that this is the end

(uit: A Design for Life)