Ralf van Lieshout

Leestijd: 5:30

Ach de Kerst. Iedereen krijgt er een warm gevoel bij. We laten de wapens even zakken. Ook in marketingland. We worden overspoeld met emo-commercials met gezinnen en diertjes. En met berichten van bedrijven die arme mensen trakteren op een Kerstdiner of ouderen van hun eenzaamheid verlossen. Even is alles Purpose, Love en Understanding. En ik hou er van!

Toch was ik blij te lezen in de recente Grote Marketing Enquete van Adformatie dat de purpose-hype weer een beetje op z’n retour is. Niet dat ik iets tegen merken heb die een positieve impact willen hebben op de samenleving, integendeel, ga je vooral je gang (maar begin bij het betalen van je belastingen!). Ik heb er wel moeite mee dat veel organisaties met een purpose aan de slag gaan op basis van onjuiste aannames en motieven.

Want als je écht wilt dat mensen van je merk gaan houden, zorg er dan gewoon voor dat ze je gaan kopen.

Een purpose als voorwaarde voor groei?

De aanname dat merken met een heldere purpose succesvoller zijn dan merken zonder heldere purpose is grotendeels gebaseerd op het boek Grow van Jim Stengel. In het boek betoogt Stengel dat merken met een duidelijke brand ideal gemiddeld 3x harder groeien dan hun concurrenten en de gemiddelde marktgroei tot wel 400% overtreffen. Een brand ideal is het hogere doel – de purpose – van een organisatie die verder gaat dan het product of de service.

Het boek van ruim 300 pagina’s wordt vervolgens in marketingland (te) simpel platgeslagen tot één zin: werk vanuit een purpose en je groeit harder dan de markt.

Merkgroei-goeroe Byron Sharp plaatst zijn vraagtekens bij de methode van Stengel. Stengel vergelijkt namelijk alleen de eigenschappen van succesvolle merken en kijkt wat er overeen komt tussen die merken. Het is alsof je alleen suikerpatiënten onderzoekt om de oorzaak van suikerziekte te vinden.

Daarnaast maakt Stengel in zijn onderzoek gebruik van interviews van mensen die betrokken waren bij die successen en marketing experts. Daarbij ligt het risico van het zogenaamde ‘Halo-effect’ op de loer; het toekennen van positieve eigenschappen aan succesvolle merken en mensen omdat ze succesvol zijn.

People don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say

David Ogilvy

Naast het boek van Stengel wordt er ook vaak verwezen naar de onderzoeken en publicaties waaruit blijkt dat consumenten het belangrijk vinden dat een bedrijf een duidelijke purpose heeft als reden om een hoger doel te omarmen.

Bij dit soort onderzoeken wordt vaak gebruik gemaakt van uitgevraagd gedrag: “Vind je het belangrijk dat een merk bijdraagt aan een betere wereld?” Veel mensen zullen hierop ‘ja’ antwoorden. Maar of mensen ook handelen naar deze uitspraak is veel moeilijker te bewijzen. Als dit zo zou zijn zou Triodos bijvoorbeeld al lang de grootste bank van Nederland zijn.

Zoals David Ogilvy al eens schreef: “People don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say.”

Natuurlijk hebben internet en social media het makkelijker gemaakt voor consumenten om zich te verenigen en uit te spreken tegen misstanden bij bedrijven en organisaties, en zijn er genoeg voorbeelden van merken die daardoor hun beleid hebben aangepast. Maar andersom zijn er ook voorbeelden van merken die na negatieve publiciteit juist zijn gegroeid. Simpelweg omdat ze ineens zichtbaarder werden voor consumenten.

Purpose doesn’t buy you love. Buying does

Ik heb het vaak gehoord de afgelopen jaren: “We moeten een “Love brand” worden dus hebben we een purpose nodig.” Maar het écht innemen van een standpunt – iets wat leidt tot een beetje wrijving en (daardoor) zichtbaarheid – is toch vaak nog een brug te ver.

Hierdoor blijft purpose vaak een marketing-trucje, met als gevolg hele social media tijdlijnen vol met green- en pink washing met lollig bedoelde inhakers. Lekker veilig, niemand kan er echt op tegen zijn maar echt impact maken doet het ook niet.

Byron Sharp heeft het al lang en breed en empirisch onderbouwd aangetoond in How Brands Grow I en II. Twee sprekende conclusies uit zijn boek:

1. Merken groeien door een combinatie van mentale en fysieke beschikbaarheid. Mensen moeten als eerste aan jouw merk denken in een categorie en context én je moet makkelijk en veelvuldig te verkrijgen zijn.
2. Mensen houden en weten meer van merken die ze kopen en gebruiken dan over merken die ze niet gebruiken. Gebruik van een product leidt tot liefde – niet per se andersom. (‘Ik hou van mijn moeder en jij van die van jou’).

Dus wil je dat mensen van je gaan houden, zorg er dan eerst voor dat ze je kopen.

Maar Patagonia en Tony Chocolonely dan? Dat zijn toch purpose driven brands en daardoor succesvol? Misschien wel. Of misschien trappen we wel in dezelfde vorm van ‘survivorship bias’ als Stengel door onevenredig veel aandacht te geven aan de ‘exoten’ die succesvol zijn mét een purpose en niet of nauwelijks kijken naar degene die dat niet zijn.

Misschien is Tony Chocolonely namelijk vooral succesvol omdat ze zo’n geweldig opvallend productdesign hebben (salience), een goed assortiment met veel verschillende smaken en een goede distributiestrategie waardoor ze op veel plekken te verkrijgen zijn?

De mentale en fysieke beschikbaarheid is uitstekend. Dat ze een goed verhaal hebben helpt daarbij zeker, maar misschien wel vooral door post-rationalisatie bij de consument: “Door deze chocolade te eten draag ik ook nog eens een steentje bij aan een slaafvrije cacao-industrie, daar mag ik best wat meer voor betalen (en meer van eten)”.

Doe het met overgave

Ik ben er van overtuigd dat ‘Doing good’ ook ‘good business’ kan zijn. En ik hoop oprecht dat meer bedrijven vanuit de kern van hun merk en op basis van een purpose hun bedrijfsstrategie durven te vormen. Het is mooi te zien dat 200 CEO’s van ’s werelds grootste bedrijven afgelopen jaar een statement hebben uitgegeven waarin ze aangeven dat hun rol in de wereld groter is dan het creëren van alleen aandeelhouderswaarde en dat ze ook ten opzichte van consumenten, gemeenschappen, leveranciers en medewerkers meer hun verantwoordelijkheid gaan nemen.

Het hebben en cultiveren van een duidelijke purpose die uit de kern van het merk komt en past binnen de brede shareholder verantwoordelijkheid kan heel veel richting geven aan de strategie van het bedrijf, de motivatie van werknemers en hopelijk ook (al is het maar een klein beetje) aan het verbeteren van de wereld. Het gebruiken van een purpose om mentale en fysieke beschikbaarheid te maximaliseren is in dat geval geen enkele schande, het is je taak en verantwoordelijkheid als marketeer.

Daarom is het mooi dat de hype voorbij is. Hopelijk zijn we daarmee verlost van de ongeloofwaardige, misplaatste en vluchtige emo-verhaaltjes gebaseerd op verkeerde aannames en intenties rondom purpose marketing. Nu is het tijd voor merken om het grondig aan te pakken. En met overgave. In dat geval wordt het een mooi 2020 en een mooi nieuw decennium.

Fijne Kerstdagen.