Ralf van Lieshout

Leestijd 7 minuten

Oh you’re old I hear you say
It doesn’t mean that I don’t care
I don’t believe in it anymore
Pathetic acts for a worthless cause

Uit ‘The Everlasting’ van the Manic Street Preachers.

De afgelopen blogposts waren wat korter. Deze is weer eens wat langer en gaat weer eens over de reclamewereld. Dat is niet leuk voor mijn vrouw die mijn blogs niet meer leest als ze over reclame gaan: “Dat boeit me niet.” Al mijn goede bedoelingen ten spijt. Toch is het niet verkeerd om een reality check te krijgen op z’n tijd. Reclame boeit namelijk maar heel weinig mensen. Behalve mensen die in de reclame werken. Die kunnen er enorm zwaarwichtig over doen. Te zwaarwichtig soms. En dat gaat ten koste van mensen. En daarom gaat deze blogpost over mensen in de reclame. En specifiek over jonge én oudere mensen.

Ik luisterde een hele tijd terug als eens naar een podcast van Rauwkost met mijn oude baas Marion Koopman. Het was een podcast over talent ontwikkeling in de reclame. Marion geeft in deze podcast aan dat je je als talent moet uitspreken als je iets wilt. En dan zijn er altijd wel mensen die aan je denken als de kans zich voordoet. En die je de kans willen geven om je te laten zien. Ik herkende daar veel in. Zelf ben ik een hele rits aan dat soort mensen in mijn carrière tegengekomen. Mensen die ik ontzettend dankbaar ben om de kansen die ze me gegeven hebben. Mensen die me dingen hebben geleerd, tegen wie ik soms ontzettend onredelijk ben geweest en die toch achter me bleven staan, met wie ik soms niet of nauwelijks nog contact heb, maar stuk voor stuk mensen die een beslissende stem hebben (gehad) in waar ik nu sta. Dus bij deze alsnog een shout-out naar Ton Schut, Henry Bol, Omar Benameur, Erwin van Hasselt, Rob Velthuisen, Jacco ter Schegget, Rik Heijmen, Ted Doomen, Christiaan van Mansveld, Marijn Maas, Frank Sanders, uiteraard Marion Koopman, Jan Bouts en natuurlijk mijn maatje Floris van den Elshout.

Oh you’re old I hear you say

Dit klinkt misschien sentimenteel. Misschien is het de leeftijd. Ik vind mezelf niet heel oud maar ik word dit jaar 46 jaar. Dat betekent dat mijn dagen in de reclame geteld zijn. Misschien dat ik daarom afgelopen jaar ben gaan freelancen. Je moet vooruit denken en ik doe alles om afwijzing te vermijden. De gemiddelde leeftijd in de Nederlandse reclamewereld is 30. Nu bevind ik mezelf in een positie waarin ik toch steeds vaker gevraagd word om jong talent te helpen. Iets wat ik met heel veel plezier doe. Omdat ik weet hoe belangrijk het is om mensen te hebben die je verder kunnen helpen.

Waarom is de reclamewereld zo jong? De afgelopen jaren zijn de technologische ontwikkelingen ontzettend snel gegaan. De opkomst van internet, social media, programmatic advertising, conversational marketing, de Metaverse (hahaha) en AI. Deze ontwikkeling hebber ervoor gezorgd dat het lijkt alsof alles wat nieuw is ook beter is. En jonge mensen begrijpen die nieuwe middelen nu eenmaal beter dan oudere mensen. Dus het jonge spul er in en het oude (dure) spul eruit. Zo gaat het zo’n beetje. In de meeste branches is senioriteit een kwaliteit, in de reclame is het een diskwalificatie. Dat geld niet alleen voor de mensen, maar ook voor modellen en theorieën.

Een ander voordeel van jonge mensen is dat je ze harder kunt laten werken voor minder geld. De reclamebranche geeft massaal af op de grote hoeveelheid pitches en de manier waarop die georganiseerd worden door adverteerders. Maar omdat de noodzaak groot is doen ze toch mee en verzetten ze veel te veel werk voor weinig geld. Maar ondertussen doen ze precies hetzelfde met talenten. Onder het mom – je mag je bewijzen, draaien ze de duimschroeven aan. Vieren ze het maken van belachelijke uren als de ultieme vorm van inzet en slaag je niet – ach dan staan er altijd nog 10 anderen klaar om je positie in te nemen. En durf je er iets van te zeggen of je grenzen te stellen. Dan ben je een verwende millennial of – tegenwoordig – Gen Z. Vertrouw me, ik weet hoe het gaat. Ik heb er ook aan meegedaan.

Pathetic acts for a worthless cause

Deze giftige cultuur zorgt dat steeds meer mensen leiden aan chronisch stress. Werkgevers doen hun uiterste best om het thuiswerken te faciliteren en waarschuwen hun mensen om toch echt op tijd zichzelf van het scherm los te koppelen en een wandeling te maken. Maar als puntje bij paaltje komt en er een opdracht opgeleverd moet worden of een pitch uitgeschreven is…dan is het alle hens aan dek. Dan worden avonden en weekenden opgeofferd en slaan ze elkaar na afloop de schouders voor de geweldige prestatie. Het was het allemaal waard….Maar waarom eigenlijk?

Ik ken geen andere branche, behalve de entertainment industrie, waarin de mensen zo zwaarwegend doen over hun werk. Waar je geacht word avonden, weekenden en vakanties op te offeren om te kunnen leveren. Waar oude mensen eruit geknikkerd worden omdat ze veel ervaring hebben en waar jonge mensen zichzelf vooral kunnen bewijzen door heel veel uren te maken.

Zonder het te bagetaliseren…Reclame is maar reclame. Niets meer en niets minder dan dat. Er gaat niemand dood als er een uiting een dag later of zelfs helemaal niet verschijnt. Zelden blijkt uit onderzoek dat consumenten in staat zijn om de nuances uit de reclame te halen waar de reclamemakers honderden uren en duizend doden over gestorven zijn. Als ze het überhaupt al gezien hebben. In de meeste gevallen is het is het zichtbaar maken van het merk in de juiste context en met de juiste frequentie genoeg om consumenten in beweging te krijgen. Met de complexiteit van media lijkt het alsof we de mogelijkheid om eenvoudige marketing te bedrijven ook ineens verloren zijn.

De enige die het verschil en de nuances daadwerkelijk merken zijn de mensen bij de adverteerder en het reclamebureau zelf. Omdat ze er met hun neus bovenop zitten. Mensen in de reclame, ze zijn bovengemiddeld opgeleid, relatief jong en relatief rijk. En ze denken dat iedereen in de rest van het land net zo veel geeft om merken als ze zelf doen. Net zo leeft als zij, net zo denkt als zij. De zelfoverschatting van reclamemensen kan niet beter worden aangetoond dan door dit soort statistieken. Er is geen enkele andere branche die zichzelf zo rijkelijk beloont met zelf uitgegeven prijzen dan de reclamewereld. Er is geen enkele andere branche waarin mensen zichzelf zo belangrijk maken voor zo iets relatiefs onbelangrijks. Behalve filmmakers.

Daarom is het misschien niet gek dat de reclamewereld steeds minder aantrekkelijk wordt voor jong talent. Mensen die hun prioriteiten ook durven te leggen bij de kwaliteit van hun (privé) leven. En juist zij missen de voorbeelden van de senioren.

En zo wordt de kloof tussen jong talent en ouderen ongemerkt steeds groter. Net als de kloof tussen de reclamemakers en degene voor we ze reclame maken. Er zijn minder ouderen in de reclame die écht begrijpen hoe het werkt en het ook op een simpele manier kunnen uitleggen. Ze zijn al aan de kant geschoven omdat ze de technologie niet begrijpen. Terwijl het punt is dat die technologie de principes van reclame helemaal niet veranderd hebben. En nu zijn er dus minder mensen die het wel begrijpen.

En er zijn ook minder ouderen die de aansluiting kunnen vinden bij de belevingswereld van het jonge talent en ze kunnen meenemen. Zo ontstaat er dus een kloof tussen jong en oud in de reclame en de reclamewereld en de echte samenleving. Alle woke- en inclusiviteitspogingen ten spijt. Die maken het vaak alleen maar erger. Een trieste ontwikkeling die het vak geen goed doet.

Tip voor alle jonge strategen daarbuiten!

Dus….hier is mijn tip als oude strateeg aan alle jonge strategen (en reclame talent) daarbuiten. Als strateeg is het je eerst taak om genadeloos eerlijk te zijn. Naar jezelf, je klant en de omgeving waarin je werkt. Het is jouw taak om ‘bullshit’ te herkennen en te benoemen. Jij bent de bewaker van effectiviteit. Dat geldt dus ook voor jezelf en de omgeving waarin je werkt.

Als strateeg kun je geen goed werk leveren als je niet de ruimte hebt om je werk goed te doen. Als je van meeting naar meeting loopt. Als je in een halve dag een strategie eruit moet kakken. Als je hoofd overloopt komen er zelden goede ideeën uit. In het begin ben je onderdeel van de cultuur waarin je werkt. Als je geluk hebt is dat een fijne cultuur waarin je als talent kunt groeien. Als je pech hebt is het een giftige cultuur waarin je gebruikt wordt. Leeggemolken.

Dan komt er een moment waarop je op een tweesprong komt te staan; word je onderdeel van die cultuur of ga je zelf de cultuur vormen? Ga je de strijd aan of zoek je een andere weg? Doe één ding nooit: klagen! Want je hebt altijd een keuze. Hoe je met de situatie omgaat is jouw keuze, of je vecht is jouw keuze, weggaan is jouw keuze.

Als je een beetje een goede strateeg ben maak je nog de juiste keuze ook. En als je er niet uitkomt…bel eens een oude strateeg voor advies.