Ralf van Lieshout

Een van van de grote stoïcijnse filosofen Seneca heeft ooit gezegd: “we can’t choose our parents, we do have the ability to choose whose children we will be.” Hij bedoelde daar mee dat we allemaal de vrijheid hebben om in ons denken en handelen inspiratie en voorbeeld te vinden in mensen die we bewonderen.

Een tijdje terug plaatste ik een postcard over data. En ik refereerde daarbij met name big-data en spreadsheets. Mijn uitgangspunt is dat dat type data je wel vertelt ‘wat’ er is gebeurd maar niet zo vaak ‘waarom’ het is gebeurd en nog veel minder vaak wat er zou kunnen ‘gaan’ gebeuren. Daar kwam hier en daar wat reactie op van data-profeten.

Soms zijn anderen beter in het benoemen van je visie of idee dan jij zelf. Ik heb dat best vaak. Ook in deze context. Kort na mijn Postcard stuitte ik op de podcast-serie Phenomena van ReD Associates. Daarin werd een van mijn strategievaders – Roger Martin – geïnterviewd over strategie. Luister die podcast. Zoals altijd wist hij kraakhelder uiteen te zetten wat het probleem is van het hechten van te veel waarde aan data in strategievorming. Het is niet perse de data zelf die het probleem is, sterker nog, de data is een deel van de oplossing. Het is de schijnzekerheid die data geeft die goede strategievorming in de weg zit.

Dit is een korte samenvatting:

(Big) data heeft de boardroom een gevoel van zekerheid en voorspelbaarheid gegeven. Maar geen enkel nieuw idee is ooit vooraf empirisch bewezen. Een CEO die vraagt of een nieuw idee vooraf bewezen kan worden vraagt niet om een nieuw idee, maar om een afstompte versie van een nieuw idee wat lijkt op een oud idee.

Strategie is geen zwaartekracht. De Aristotolische-methode van logica werkt perfect in de wereld van natuurwetten maar – zoals Aristotoles zelf heeft aangegeven – niet in een wereld die morgen anders kan zijn dan deze nu is: De mensenwereld. In die wereld is de toekomst soms frustrerend onvoorspelbaar. Gewoontes veranderen, gebruiken veranderen, sentimenten veranderen. Maar het mooie is ook, innovatie kan daar ontstaan en we weten niet wat dat morgen kan zijn.

Tegenwoordig worden data en creativiteit in de zakelijk wereld tegenover elkaar gezet waarbij creativiteit iets slechts lijkt – te onvoorspelbaar, te vaag – en data juist goed; logisch en zeker. We kijken naar het verleden om te zien wat heeft gewerkt en bouwen daar op door. Het probleem is nu dat strategie niet gaat over meespelen, strategie gaat over het verschil maken om te kunnen winnen. En om het verschil te kunnen maken heb je nieuwe ideeën nodig die je concurrent niet heeft. Dat vraagt om creativiteit!

Op basis van data(!) stel je je nieuwe mogelijkheden voor en kies je die optie die het best te beargumenteren is. In dat proces vraag je door – ‘wat zou er waar moeten zijn om dit een goed idee te laten zijn?’ – en redeneer je terug. Hierbij kan data een belangrijke rol spelen. Maar in essentie gaat het over de creatie van iets nieuws wat kan leiden tot winnende strategieën.

Dus zo zie je maar. De wijsheid van Roger Martin kent maar weinig grenzen. In elk geval niet tussen data en creativiteit.