Ralf van Lieshout

Ik ben gefascineerd door merken zoals ik gefascineerd ben door mensen. Er zijn mooie merken, lelijke merken, grote merken, kleine merken, sympatieke merken, arrogante merken, oude merken, jonge merken etc etc. Wat dat betreft zijn merken net mensen. Soms worden mensen zelf ineens merk…..

….dat zijn opmerkelijke mensen…En regelmatig worden merken vereenzelvigt met een mens….

…dat zijn merkwaardige mensen. In dit geval is het gevolg dat de ‘vrienden’ van dit merk  besmet worden.

Deze ‘vrienden’ worden immers geassocieerd met de FIFA, zoals we mensen die bij een motorclub zitten associeren de Hells Angels, Bandidos, criminaliteit etc. Niet omdat het altijd zo is, maar zo werken associaties nu eenmaal, positief en negatief. Het maakt onze complexe wereld overzichtelijk.

Hoe deze ‘connecties’ zich vormen in de hoofden van mensen daar word ik blij van! Zo ontstaan merkbeelden en ontstaat merkwaarde. Dat vind ik interessant!!

Data driven branding?

Ondertussen beweeg ik me echter dagelijks in een data driven performance marketing wereld. Het aandeel beta mensen in de organisatie is er aanzienlijk. Ze zijn (over het algemeen) goed met getallen, analytisch sterk en erg feit gedreven (ik verzin dit niet, we hebben het recent nog ‘getest’ ;-)).

Het valt me op dat de waarde van het merk daar nogal eens (onbewust) geminimaliseerd wordt tot een logo en een kleurtje. De merkwaarde kun je namelijk niet (direct) meten en vastleggen in data.

Wellicht, wanneer je zelf heel rationeel bent, is het lastig je voor te stellen dat een groot deel van de mensheid juist enorm irrationeel is. Daarom deze week een blogpost over merkwaardige overeenkomsten tussen mensen en merken.

Prettig kennismaken

In de ontwikkeling van interpersoonlijke menselijke relaties wordt regelmatig het concept van de Emotional Bank Account (EBA) gebruikt. Op het moment dat jij iemand ontmoet open je een EBA. Afhankelijk van het gedrag van ‘die ander’ gaat het saldo in de plus, of juist in de min. En bij die ander natuurlijk precies zo.

Dat maakt dat we graag in de omgeving zijn van mensen die bij ons een mooi positief saldo hebben. Die gunnen we iets, die helpen we graag. Mensen die bij ons een negatief saldo hebben ontwijken of negeren we, die gunnen we minder, die helpen we minder graag.

Van mensen met een mooi positief saldo kun je meer hebben, de relatie kan tegen een stootje. Een positieve EBA zorgt er feitelijk voor minder elasticiteit in onze relaties en meer trouw.

(Maar let op; negativiteit telt zwaarder dan positiviteit. Eén keer vreemd gaan met de vriendin van je beste vriend en je bent er geweest – heb ik gehoord).

Feit is dat we bij de eerste kennismaking niet alleen oordelen op functionele kenmerken; hun lengte, huidskleur, geur, stemgeluid, geslachtskenmerken…Sterker nog, op basis van die kenmerken leggen we direct associaties waarmee we een beeld en verhaal vormen bij die persoon. We hebben al een (voor)oordeel klaar voordat er uberhaupt uitwisseling is geweest. Een oordeel wat emotie oproept en de aanvang van onze social interactie bepaalt.

Onze ervaringen uit het verleden, onze kennis en informatie is dus mede bepalend voor al dan niet soepele vorming van een positieve EBA.

We zijn net mensen merken.

Storytelling als marketinginstrument wordt overschat.

Zoals Merkgoeroe Erik Saelens in zijn (meer dan de moeite waard) presentatie Social Storytelling for the Modern Caveman aangeeft zijn merken en verhalen beiden believe systems. Merken zijn verhalen in ons hoofd. Irrationele processen die er voor zorgen dat we ergens in (willen) geloven.

Een sterk merk zorgt ervoor dat er een emotionele/sociale verbinding in ons hoofd onstaat die de functionele producteigenschappen overstijgt. Het vermindert elasticiteit en vergroot loyaliteit. Daarom kiezen (sommige) mensen voor merken die functioneel niet beter of goedkoper zijn, maar omdat ze zich met het merk (en de belofte) willen associeren. Dat is irrationeel, maar waar.

Maar ook bij merken telt negativiteit zwaarder dan positiviteit. Een sterk merk komt te voet en vertrekt te paard.

In competatieve markten zoals telecom, energie en de financiele sector zie je diezelfde (menselijke) vooroordelen in werking. Het feit dat bankier van merk A een bonus aanneemt stelt de hele financiele sector direct weer in een kwaad daglicht. Een hele sector die de afgelopen jaren op haar eigen EBA al ruim in het rood is geschoten.

En zoals bij mensen, is ook bij merken het positief laden van de EBA een tijdrovende klus. Tijd die niet altijd gegund wordt door aandeelhouders. Bedrijven schieten daarom snel in de communicatieoplossing met nieuwe beloftes, campagnes, mooie filmpes en contentmarketing – Storytelling als wondermiddel voor een slechte reputatie en een matig product.

Maar die storytelling werkt niet hard aan een positieve EBA, de EBA wordt langzaam geladen door directe positieve ervaringen en zichtbaar positief (en geloofwaardig) gedrag.

Vroeger was het merk nog zelf de storyteller. Via TV werden lineaire verhalen de wereld in geslingerd: “Een meisje moet naar een feest maar heeft een puistje (paniek) maar daar is Clearasil (de held), een beetje smeren en hoppa, het meisje heeft de avond van haar leven!)”.…

TV was een exclusief medium. Een merk kon zendtijd betalen. Wij – de klanten – niet. Maar het huidige medialandschap is verre van exclusief. In het huidige medialandschap verdwijnt die lineaire storytelling en is niet alleen het merk zelf, maar ook het personeel, de klanten, de organisaties die je sponsort en zelfs je concurrent de storyteller van jouw merk.

Meer dan ooit is het werken aan een sterk merk daarom belangrijk. En meer dan ooit is het werken aan een sterk merk meer dan een mooi verhaal. De data zal het bewijzen.

To be continued.