#30 Narrative collapse

(header image: http://laurenceware.tumblr.com/)

“With everything discovered just waiting to be know. What’s left for God to teach from his throne. And who will forgive us when he’s gone”,

Dit is een quote uit het nummer National Anthem van de The Gaslight Anthem. Wat mij betreft een van de mooiste beschrijvingen van het huidige tijdsbeeld. En toen ik het hoorde wist ik dat er een blogpost uit zou komen rollen.

Ik heb heel erg uitgekeken naar het schrijven van deze blogposts. In het onderwerp komen heel veel dingen samen die ik onwijs interessant vind. Communicatie, geschiedenis, maatschappij, branding (merken), technologie, politiek en een vleugje filosofie. Nerd stuff voor de liefhebber dus.

Op dit moment zit ik midden in het boek Present Shock van Douglas Rushkoff wat een grote inspiratiebron is voor de Identity Crisis Strategist – en zeker ook deze blogpost. En hoewel ik deze week heb geleerd dat medium-reads het meest effectief zijn heb ik toch gekozen voor een long-read. Gewoon omdat ik het zelf te leuk vind.

Maar ik beloof, als je Narrative Collapse begrijpt, dan begrijp je ook een beetje beter waarom we met z’n allen zo raar doen de laatste tijd.

Wat is een narrative?

Een narrative is letterlijk een verhaal. We weten inmiddels dat verhalen een belangrijke rol spelen bij het functioneren van mensen in samenlevingen.

Geschiedverhalen vormen gemeenschappen (groepen hebben letterlijk ‘een gemeenschappelijke geschiedenis’), verhalen over Goden vormen geloofsculturen met vaste rituelen en leefregels en sprookjes leren onze kinderen belangrijke waarden en normen. Verhalen zorgen voor structuur en houvast en dragen er aan bij dat chaos in de samenleving uitblijft.

Verhalen verlopen vaak volgens een eenduidige vorm – ook wel de dramatic arc genoemd. Er zijn onderzoeken waaruit blijkt dan onze hersenen geprogrammeerd zijn om dat soort verhaallijnen te herkennen en op basis daarvan oxytocine (het knuffelhormoon) vrij te maken waardoor we niet alleen het feitelijke verhaal tot ons nemen maar een emotionele band ontwikkelen met de hoofdpersoon in het verhaal. Of het nu Jezus is, een verzetsstrijder in de oorlog of Roodkapje; we identificeren ons met de hoofdpersoon (of personen) in het verhaal waardoor de boodschap van geloof, vertrouwen, verdriet of liefde beter beklijft en we ons er (hopelijk) ook naar gaan gedragen.

Door de hele geschiedenis van de mens zien we kleine en grote verhalen terug waar mensen zich voor (korte) of lange termijn aan vast hebben gehouden. In de Griekse tijd waren dat verhalen over natuurgoden zoals Poseidon en Apollo. Die verhalen zijn ‘vervangen’ door één Bijbelverhaal waarmee we de middeleeuwen door zijn gekomen. In de tijd na industrialisering en de Wereldoorlogen zag je dat de verhalen verschoven van een ongrijpbare ‘God’ naar de maakbare mens en kwamen de ‘isme-s’ op; denk aan het fascisme, kapitalisme, communisme.

Maar welke verhaallijn het ook is, altijd is er sprake van een worsteling ‘in het nu’ en aan het einde een beloning. Maar om aanspraak te maken op die beloning moet je je wel aan het plan houden van de verhalenverteller.

De ineenstorting van het verhaal

Verhalen spelen dus een belangrijke rol in onze samenleving en aan het einde van de vorige eeuw zagen we in de Westerse samenleving een nieuwe verhaallijn – een nieuw isme – opkomen. Namelijk Futurisme.

Vanaf midden jaren 90 ontstond er een heilig geloof in de vooruitgang gedreven door innovatie, informatie technologie en met name het internet. De dot-com bubbel is daar een goed voorbeeld van. In die tijd was het even helemaal niet meer belangrijk wat de feitelijke waarde was van een bedrijf op dat moment, of een onderbouwde business case. De belofte van een grote toekomst als technologie bedrijf was voldoende voor het opstuwen van de virtuele waarde van het bedrijf.

Het paarse kabinet uit die tijd was ook een goed voorbeeld van die tijdsgeest. Verschillende partijen die gebaseerd waren op verschillende oude verhaallijnen (religie, socialisme, liberalisme, pragmatisme) kwamen bij elkaar in een nieuw verhaal – het Poldermodel. Het Poldermodel kenmerkte zich door het verwateren van principes ten behoeve van een consensus model (we agree to disagree) wat investeringen en opportunisme uitlokte.

Wat daarbij ook opviel is dat de voorgestelde beloning van het verhaal steeds minder ver in de toekomst kwam te liggen. Van de kerk moesten we nog een heel leven wachten op de beloning die pas zou komen bij het overlijden. In het kapitalisme, communisme of zelfs fascisme moesten de mensen tientallen jaren wachten op – of zelfs vechten voor – het doorvoeren van een systeem wat uiteindelijk resulteerde in teleurstelling of in het ergste geval zelfs geweld en onderdrukking.

Dat leek nu anders. Technologie had de belofte van een hele snelle beloning in zich. We zagen mensen die bedrijfjes begonnen in de IT immers binnen no-time miljonair worden.

Technologie maakt ongeduldig

Technologie heeft ons daardoor vooral ongeduldig gemaakt. Eigenlijk al vanaf het moment dat we de TV niet meer met de knopjes op de TV hoefde te bedienen maar met een afstandsbediening zijn we in een tijdperk gestapt waarin mensen langzaam het gevoel kregen dat ze niet meer hoeven te wachten op wat er komen gaat, maar zelf in controle zijn. Remote Control.

Bijna letterlijk hoefde we de verhalen van TV niet meer over ons heen te laten komen maar konden we met de afstandsbediening zelf controle uitoefenen op het verhaal.

Dat gevoel van ongeduld is alleen maar verder versterkt. Waarom sparen voor een flatscreen als je ook nu een lening bij Frisia kunt krijgen? Waarom zou je je ergeren aan een deelnemer in een reality show als je ze direct zelf kunt wegstemmen.

De indruk bestond dat alles mogelijk was en wel direct. Risico’s waren geen probleem want in de toekomst zouden allemaal genoeg geld hebben om alles terug te betalen.

9/11

Volgens Rushkoff is er een parallel te trekken tussen het instorten van de Twin Towers en de Narrative Collapse. Rond 9/11 ontstond er een soort gezamenlijk besef dat de toekomst misschien niet de toekomst is die we voor ogen hadden.

Dat waren de eerste kenmerken van het  ‘presentisme’ als tegenhanger van het ‘futurisme’. We keken plots niet meer naar toekomstige waarde maar naar huidige waarde. We kennen allemaal de gevolgen van die reality check; de dot-com bubble barstte, de bankencrisis, het instorten van de huizenmarkt…noem het maar op.

Internet killed the storytelling star..

Maar ook na 9/11 ontwikkelde de technologie en met name het internet zich snel. Je zou kunnen zeggen dat het internet een global bewustzijn heeft gecreëerd. En daarmee heeft het internet geholpen om een aantal grote (oude) verhaallijnen nog sneller door te prikken. Politiek (wikileaks, de Arabische lente), religie (misbruik, evolutie, wetenschap), maar ook merken (zie blogpost 27).

Instituten die afhankelijk zijn van verhalen en geloofssystemen werden en worden door het internet genadeloos onderuitgehaald.

Terwijl tegelijkertijd de technologie zich nog meer liet kenmerken door instant satisfaction; de directe beloning. Waarom wachten tot je een film in de bioscoop kunt bekijken als je ‘m ook nu kun downloaden? Waarom wachten tot de klantenservice open gaat wanneer je nu kunt tweeten?  Waarom wachten op een antwoord op een vraag als je nu kunt Googlen. Alles gebeurt nu en de beloning verwachten we ook nu; het ultieme presentisme.

En dat is narrative collapse. Er zijn nauwelijks nog verhalen om in te geloven, en tegelijkertijd verwachten we op veel gebieden een directe ‘beloning’.

Logisch dus dat populistische partijen hier garen bij spinnen. Vluchtelingen? Grenzen dicht. Griekenland? Uit de EU. Hoewel totaal irreëel en slecht onderbouwd sluiten dit soort statements naadloos aan bij de behoefte die speelt in de samenleving.

En dan is het lastig om lange termijn visie en leiderschap uit te stralen. Met dit soort briefjes als gevolg. En dit geldt ook voor merken, je zou het misschien niet zeggen..maar dit is een marketingblog…;-)

Branding na de narrative collapse

Ik sprak laatst iemand die het werk wat ik deed (merken bouwen, branding, communicatie) een nutteloze activiteit vond. Hij zij dat ik alleen maar bezig was om communicatie te bedenken voor merken met producten die geen toegevoegde waarde hadden. Hij vond branding is een zwaktebod. Immers, een merk met toegevoegde waarde heeft nauwelijks branding nodig. Kijk maar naar Booking.com, AirBnB, Tesla…die verkopen zichzelf.

Dat is een beetje een kortzichtige blik op de werkelijkheid maar als je door die bril verder kijkt dan zie je wel een interessant patroon. Je ziet dat sterke merken die opgekomen zijn in de periode van narrative collapse vaak gestoeld zijn op technologie en een excellente product of service ervaring. Ze hebben geen communicatie verleden wat ze mee moeten nemen.

Terwijl de merken die groot zijn geworden in de periode vòòr de narrative collapse juist gebouwd zijn op  op communicatie (een belofte/een verhaal). Ze zijn makkelijk in tweeën te delen zijn. Enerzijds merken met een laag onderscheidend vermogen, maar met een sterke product- en merkervaring (merken in deze categorie zijn bijvoorbeeld Harley Davidson, Johnny Walker of Apple) en anderzijds merken met een laag onderscheidend vermogen en een lage product- en merkervaring (bijvoorbeeld banken en verzekeraars, vervoersbedrijven, telecombedrijven – het merendeel van de merken).

Je ziet dat de merken met de sterke product- en merkervaring ook in de post-narrative-collapse periode overeind kunnen blijven. Terwijl de merken met een zwakker product- en merkervaring makkelijk vervangbaar zijn en op zoek moeten naar hun toegevoegde waarde. Die toegevoegde waarde zou moeten liggen in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, maar wordt vaak gezocht in het oude middel; Een nieuwe communicatie-oplossing.

En ook daarin is er sprake van instant satisfaction. Je ziet het in mijn branche in de relaties tussen bureaus en merken. Waar die relaties voorheen vele jaren stand hielden en rustig bouwden aan een consistente communicatieve merkervaring is er nu sprake van een versplintering van verschillende bureaus en vaak kort durende relaties.

Exemplarisch zijn ook de inhakers en de leuk bedoelde webcare comments. Het is snel (willen) scoren. Gericht op externe bevrediging in plaats van interne reflectie en productontwikkeling. Leuk voor de korte termijn maar het echt business probleem wordt er niet mee opgelost. Het is fijn voor een consument dat T-Mobile grappig reageert op klachten van consumenten. Maar op het moment dat ik ergens anders een betere dekking of productaanbod kan krijgen dan ga ik er voor.

Voor dit soort merken communicatie symptoombestrijding. Het kan heel even helpen, maar op termijn is het niet houdbaar. En vaak gaat men weer op zoek naar een nieuwe pleister om te plakken. Een nieuw bureau, een nieuwe commercial. Het zijn reflexen. In plaats van te kijken naar de oorzaak van de wond. Sterker nog; door het continue in hoog tempo wisselen van communicatievorm en structuur brokkelt het merk alleen maar sneller af.

Als je weet dat de narrative geen toekomst heeft, dan is communicatie niet voor alle merken de juiste keuze en storytelling als heilige graal vaak zelfs bullshit.

Het bouwen van een merk begint bij het bieden van een bijzondere, excellente productervaring die de consument snel en eenvoudig een oplossing biedt voor een probleem. Instant satisfaction. En als je die niet kunt bieden, dan is de kans groot dat er een nieuw technologie en nieuwe ontwikkelt wordt die jouw dienstverlening – en dus jouw merk – in een klap overbodig maakt.

T.B.C.