#31 Een crisis is een kans

Mijn blog heeft het woord crisis in zich. Identiteitscrisis wel te verstaan. Ik heb de naam gekozen op het moment dat ik wist dat ik iets anders moest gaan doen dan dat ik aan het doen was.

Mijn gedachten werden deze week aan het werk gezet door de lancering van het boek:  ‘Game Over – the end of marketing as we know it -‘ van Erik Saelens. Het gaat over de crisis waar veel merken zich op dit moment in bevinden.

Een crisis hoeft niet per definitie slecht te zijn. Een crisis is net zo goed een kans als een bedreiging. zo zie ik het althans…

Een vluchtelingencrisis, een economische crisis, een klimaatcrisis, een energiecrisis. Allemaal situaties die een gevoel van gevaar, bedreiging en urgentie oproepen. Er komt iets groots en gevaarlijks op ons af en we weten niet hoe het gaat aflopen….

Als het het zo bekijkt dat is een crisis dus vooral een grote bedreiging. En vaak eentje waar we geen antwoord op hebben. Of iets waar we op individueel niveau niets aan denken te kunnen doen.

We lopen als lemmingen op de afgrond af en hopen maar dat iets of iemand ons komt redden.

Maar misschien is het goed om een crisis eens anders te bekijken. De meest gebruikte definitie van een crisis is namelijk beperkt.

Van origine is het woord crisis een medische term; het kantelpunt van een ziekte; de patiënt gaat herstellen, of hij gaat dood.

Later heeft het woord de betekenis gekregen van een ‘punt waarop belangrijke beslissingen genomen moeten worden’. Minder fatalistisch dus (de ziekte overkomt je, je kunt er niets aan doen) en meer open voor zelfbeschikking (je moet een beslissing nemen).

Maar nog mooier nog vind ik het Chinese woord voor Crisis. Daar betekent het namelijk 2 dingen; namelijk gevaar en mogelijkheid. In tegenstelling tot crisis als iets ergs wat je overkomt – kunnen we de crisis dus ook zien als een mogelijkheid om het anders te gaan doen.

Merken en mensen in een identiteitscrisis

Mensen storten merken in een (identiteits)crisis en aan de anderen kant storten merken ook mensen in een (identiteits)crisis. Hoe zit dat?

Identiteit

Of het nu gaat om een persoon, of een merk; De identiteit kun je zien als een jas die je aantrekt over je persoonlijkheid. Persoonlijkheidskenmerken zijn redelijk universeel (introvert, extrovert, agressief, passief etc.), je identiteit maakt je uniek (daaraan wordt je herkend en kun je geïdentificeerd worden)

Voor mensen wordt de identiteit gevormd door (bijvoorbeeld) de muziek die we luisteren (een alto), of we getrouwd zijn (een echtgenoot), kinderen hebben (vader), werk wat we doen (suflul), onze gezichtsbeharing (hipster), maar ook door merken die we gebruiken door onze kledingstijl, de auto die we rijden etc. etc.

Zo is een brand identity (merk identiteit) – de jas die een bedrijf ‘aantrekt’ over een product of service. Door reclame, design, PR activiteiten, gedrag van medewerkers etc etc. proberen bedrijven hun brand identity te vormen en de belofte van het product over te dragen.

Een crisis ontstaat als identiteit en imago niet matchen?

Hoe goed een merk ook z’n best doet bij het zorgvuldig opbouwen van de brand identity, uiteindelijk is aan de consument om die brand identity ook op die manier waar te nemen. En daar gaat het tegenwoordig vaak mis.

1: We geloven het sprookje niet meer. Zoals in de vorige blogpost aangegeven zijn veel merken gebouwd op ‘communicatie’ van een belofte. Reclame. Het vertrouwen in reclame is echter kleiner geworden en de mogelijkheid voor ‘fact checking’ groter. Daarom is storytelling vaak bullshit; nog meer sprookjes. Het gaat om storydoing. Mensen willen de merkbelofte niet meer horen maar ervaren…of de ervaring van anderen horen.

2: Die productervaring wordt makkelijk gedeeld via internet. En omdat negativiteit 3x vaker gedeeld wordt dan positiviteit ontstaat sneller een verschil tussen de gecommuniceerde merkidentiteit en het gepercipieerde merkimago.

3: Het internet heeft er ook voor gezorgd dat onbereikbaar bereikbaar is geworden. Voorheen was een merk een instituut op afstand in een groot kantoor. Misschien zelfs aan de andere kant van de wereld. Via internet en social media kunnen we direct contact maken en de dialoog aangaan. En dat verwachten we dus ook van de merken! Het is een feit is dat dat makkelijker blijkt voor kleine, flexibele, organisaties die opgroeien in het digitale tijdperk dan voor grote, logge organisaties met moeilijke corporate en legal structuren die groot geworden zijn in het pre-digitale tijdperk. Groot is geen USP meer.

4: Activiteiten van bedrijven die niet passen bij de brand identity worden makkelijker ontdekt (discovered) en moeilijker bedekt (covered up). Internet en mobiel maken misstanden (sneller) inzichtelijk en op een wereldwijde schaal. Van slechte werkomstandigheden in kledingfabrieken in Bangladesh tot onhygiënische omstandigheden bij je lokale McDonalds restaurant.

5: En dan is er nog de disruption; Nieuwe merken, gebouwd op technologie en een excellente productervaring komen snel op en maken bestaande merken en industrieën in korte tijd overbodig, ouderwets en duur. Denk aan Uber, AirBNB, Whatsapp, Tesla. Dit soort merken maken relatief minder gebruik van reclame voor het laden van hun merkidentiteit maar leunen juist op de sterke de productervaring en ambassadeurs (zie punt 1,2 en 3).

Zomaar een paar redenen, maar er zijn er veel meer! Hoe dan ook, wanneer identiteit en imago niet meer bij elkaar passen heeft het merk een probleem en ontstaat een identiteitscrisis. Maar niet alleen bij het merk….

Merken zijn emotie

Want soms zijn merken op een emotionele manier gebonden aan de persoonlijke identiteit van mensen. Mensen gebruiken merken om hun eigen identiteit vorm te geven. Op het moment dat een merk in een identiteitscrisis terecht komt dan heeft dat dus ook invloed op de de persoonlijke identiteit.

Wat het ene moment hip & happening is kan ineens ouderwets zijn. Wat het ene moment milieuvriendelijk is, is het andere moment ineens een farce.

Op dat moment zullen mensen zich razendsnel ontdoen van hun connectie met dat merk om hun persoonlijke imago in stand te houden. Want tja, mensen zijn net merken, ook wij willen er goed uitzien naar buiten toe…Drink jij nog Buckler?

Een crisis als kans

Een identiteitscrisis van een merk is net zo goed een kans als een bedreiging. Een unieke kans om structurele veranderingen door te voeren. Rigoreuze maatregelen als het nodig is. Of zoals de schrijfster J.K. Rowling het benoemde in haar Harvard Commencement Speech: Ones you hit rock bottom, you find a firm ground to start building upon.

Grote merken hebben de denkkracht, de middelen en de ervaring. Een nieuwe jas aantrekken, het kan! Als ze maar niet vastgehouden worden door de lemmingen die ze zelf in dienst hebben genomen zoals bij AirFrance afgelopen maand….

Oh..en als ze maar niet vergeten dat de jas van morgen, misschien wel een hoed is. Over identiteit en imago gesproken…

Dan ga ik nu Game Over lezen…eens kijken of het ergens op slaat wat ik geschreven heb ;-).

T.B.C.