Ralf van Lieshout

LEESTIJD: 5 minuten.

Deze blogpost gaat over branding en merkstrategie. Ik heb een fascinatie voor merken en merkstrategie. Merken hebben iets ontastbaars en magisch. Een merk kan er voor zorgen dat je 4 euro betaalt voor een koffie die in werkelijkheid maar 40 cent kost. Merken zijn emotie.

In deze data gedreven hyper rationele marketing wereld is merkstrategie daarom een van de weinige domeinen waar psychologie en emotie een belangrijke rol hebben.

Maar de vraag is – hoe lang nog? De opkomst van digitale media en de financiële crisis hebben merkstrategie de afgelopen jaren enorm veranderd. In welke mate werken de ‘oude’ merkstrategie modellen nog? Bestaat er zoiets als digital merkstrategie? En welke impact gaat de opkomst van Artificial Intelligence, Machine Learning en Marketing Automation hebben op branding?

Te veel, en te grote vragen voor één blogpost (die ik telkens probeer onder de 1000 worden te houden wat me zelden lukt…vooral door dit soort bijzinnen). Daarom heb ik besloten meerdere posts aan dit onderwerp te wijden waarbij het gaat over definities, populair strategische branding modellen in digitaal perspectief, uitdaging en kansen onder invloed van nieuwe innovaties en ontwikkelingen….enfin…laten we beginnen met definities. Niet per definitie heel spannend maar altijd handig voor mezelf, voor studenten en goed voor mijn zoekverkeer volume :-).

Waar hebben we het over?

Zoals ik eerder heb geschreven, ik hou het graag simpel. Dan begrijp ik zelf tenminste waar het over gaat.

Wat is een merk?

De term brand of merk komt uit de tijd dat de boer letterlijk zijn ‘kenmerk’ op zijn vee brandde om op die manier zijn vee te kunnen herkennen. Letterlijk brandmerken dus. De Amerikanen en Engelsen praten daarom over een ‘branding’ en ‘brands’. In Nederland hebben we het ‘in de marketing’ gek genoeg meestal ook over ‘branding’ als het gaat om het laden van het merk, maar bij de benoeming van het ‘brand’ is het meestal toch gewoon een ‘merk’ hoewel ‘brand’ wel aan populariteit wint.

Omdat een brandmerk duidelijk herkenbaar is wordt de term ‘merk’ regelmatig verward met het logo. Maar het logo is iets anders dan een merk. Voor de definitie van een merk gebruik ik graag deze (Engelse) definitie

A brand is a set of perceptions, developed over time through good and bad experiences and signals, that represent a company, product, person, place or service.

Of, nog eenvoudiger:

A brand is the sum of all interactions between a consumer and the product, company or service.

Een merk is dus een perceptie. Het leeft in het hoofd van de ontvanger – en toch kan het het beste omschreven worden als een buikgevoel of – zoals Brandhome het omschrijft en om het bij het hoofd te houden – als een Geloofssysteem

Is een merk een logo?

Het logo is de visuele of typografische weergave van het merk. Daarmee kan het nooit het hele merk vertegenwoordigen. Een logo dient als een mentaal anker voor de ontvanger om snel toegang te krijgen tot die ‘optelsom’ van ervaringen. Een logo is daarom een belangrijk onderdeel van de merk-identiteit. Een goed logo draagt uit waar het merk voor wil staan. Hier vind je een aantal mooie voorbeelden.

Wat is een merkstrategie?

Het doel van de merkstrategie is te zorgen voor een competitief voordeel in de markt waar het merk actief is. Een sterk merk is méér dan de som van alle losse elementen (het product, een logo, de productervaring, de communicatie, de distributie etc etc).

Een sterk merk roept beelden en emoties op bij consumenten waarmee ze het merk kunnen onderscheiden van concurrerende merken en waardoor ze uiteindelijk bereidt zijn om ‘irrationeel’ te handelen; producten te kopen die ze misschien helemaal niet nodig hebben en/of tegen een prijs die het rationeel niet waard is.

Powerful brands attract, engage and entice the right sorts of clients. They help you win and retain more profitable business, differentiate you from your competitors and generally make growing your business a lot easier. – Fiona Humberstone

Kahneman heeft ons al geleerd dat 90% van het menselijk denken en doen irrationeel is. Of zoals de Nederlandse gedragspsycholoog Ap Dijksterhuis schreef in Het Slimme Onbewuste; ‘We zijn nog net in staat om een keuze te maken tussen twee ovenwanten.’ Bij alle anderen beslissingen neemt de emotie het over en zullen we onze keuze daarna rationaliseren.’ Daarom is branding dus belangrijk.

Hoe zorg je er als merk dan voor dat je dominant en herkenbaar aanwezig bent in het irrationele, emotionele brein van de consument? Om in die positie terecht te komen worden merkstrategieën ontwikkelt die inspelen op dat irrationele denken van mensen. Door het niet te veel te hebben over ‘het product’ an sich maar de nadruk te leggen op de betekenis van het product.

Een merkstrategie is dus simpelweg een plan om een sterk merk te worden in het brein van je doelgroep. De tactische uitvoering van die strategie in de vorm van design, logo, advertising, productontwikkeling, productervaring, service, online dialoog etc etc. is allemaal onderdeel van branding. Moeilijker is het niet.

Bestaat er zoiets als digitale merkstrategie?

Door de opkomst van digitale middelen is merkstrategie en branding sterk veranderd. Digitale middelen hebben grote invloed op de ontwikkeling van een merk. Daardoor is digital merkstrategie als discipline ontstaan.

A digital brand strategy is a plan to create a more powerful brand with the benefit of digital tools

Maar feitelijk bestaat er niet zoiets als digitale merkstrategie tenzij er sprake is van een puur digitaal merk (en diep-filosofisch bestaat dat niet omdat het merk alleen bestaat in het analoge brein van de consument :-)).

There is no digital brand strategy, only brand strategy in a digital world – said someone somewhere

Hoe dan ook….voor alle Digital Brand Strategists op LinkedIn houden we de definitie nog maar even in stand.

What’s next?

Oke….de definities bij elkaar zijn dus al een blogpost. Niet super spannend maar wel relevant (vind ik). In de volgende blogpost ga ik het hebben over een aantal ontwikkelingen van de afgelopen jaren die een enorme impact hebben op merkstrategie zoals we het nu kennen:

• De financiële crisis.
• De narrative collapse
• De ontploffing van het aantal interacties
• De digitale disruptie

Om daarna te kijken of en hoe de ‘oude’ merkstrategie modellen nog relevant zijn (of kunnen worden).

T.B.C.