Ralf van Lieshout

Leestijd 6.30 minuten. Header foto: https://democratherald.com/users/profile/markylen/

Merken en merkstrategie; het is niet meer wat het geweest is en het zal het ook nooit meer worden. In de vorige blogpost heb ik de definities beschreven van merken, merkstrategie en digitale merkstrategie. De afgelopen 15 jaar hebben zich een aantal ontwikkelingen voorgedaan geweest die de waarde van merken en traditionele merkstrategie enorm hebben veranderd – sterker nog – afgebrand.

Ik begon met deze 4 punten:

1. De narrative collapse
2. De financiële crisis.
3. De ontploffing van het aantal merk interacties.
4. De opkomst van middlemen

Ik heb voor deze blogpost de volgorde veranderd en er afgelopen week een 5e punt aan toegevoegd:

5. De media-duopolie van Facebook en Google

Deze 5 punten behandelen in minder dan 1000 woorden gaat nooit lukken maar gelukkig heb ik veel van deze punten als eens behandeld dus met wat verwijzingen naar oude blogpost moet ik een eindje kunnen komen. Daar gaan we…

#1 Narrative Collapse

Dit concept wat Douglas Rushkoff omschrijft in Present Shock heb ik in een longread als eens uitgebreid beschreven. Of in deze een stuk korter. Voor nu ga ik even heel kort door de geschiedenis van merken en media.

Tijdens de industriële revolutie is er veel veranderd in korte tijd. De productie van goederen en voedsel werd geïndustrialiseerd waardoor er ‘en masse’ kon worden geproduceerd. Door de aanleg van wegen, spoorwegen en luchtwegen konden die goederen over steeds langere afstanden gedistribueerd worden. Maar het verspreiden betekent nog niet dat ze ook verkocht werden. Met de opkomst van massa media zoals kranten, radio en TV kon het aanbod van de producten ook nog eens bij de massa bekend gemaakt worden. Zo ontstonden mediabureau’s die de producerende bedrijven hielpen om ruimte in te kopen bij die verschillende media – en even later ook reclamebureau’s die creatieve manier bedachten om die mediaruimte te vullen.

De fabrieksarbeiders kregen geld en later ook vrije tijd zodat ze hun geld konden opmaken aan consumptiegoederen. Et voila – de consumptiemaatschappij waarin ‘bezit’ een statussymbool is geworden was een feit.

Belangrijk om te beseffen is dat de pre-industriële maatschappij gebouwd was op ‘narratives’; De mensen waren gewend om te werken en te denken volgens verhaalstructuren. Het verhaal van natuurgoden, van de Kerk en later van het communisme, het kapitalisme etc. Wat groot is, is belangrijk en daar kun je maar beter naar luisteren. Zo ook naar de grote industriëlen. Gesimplificeerd waren merken en merkstrategie toen nog vrij eenvoudig. Via de beperkte, zendende media, werden verhalen van een merk verteld, de mensen geloofden het en kochten het. Wanneer een merk de som is van alle interacties, dan waren die interacties vooral media gedomineerd. De macht lag dus bij de communicerende partijen die genoeg geld hadden om media in te kopen en bij de media die toegang hadden tot consumenten.

Met de komst van het internet veranderde die situatie drastisch. We gingen van lineaire naar interactieve verhaalstructuren. De informatieverspreiding werd goedkoop en democratisch. Ineens kon iedereen informatie massaal verspreiden. Oude verhaallijnen werden definitief doorgeprikt – van Wikileaks tot het misbruik in de katholieke kerk, van paardenvlees tot arbeidsomstandigheden in kledingfabrieken in Bangladesh, tot de Bankencrisis. Bijna niets van wat we ooit geloofden bleek waar te zijn. Groot stond nu gelijk aan onbetrouwbaar. Klein daarentegen is ambachtelijk en (dus) betrouwbaar.

Dat is in een notendop de ineenstorting van het grote verhaal – de Narrative Collapse – en dat is één van de reden waarom een merk bouwen primair op basis van lineaire verhalen en massacommunicatie niet meer werkt.

#3 De Financiële crisis tussen 2008 en 2016

Ook de financiële crisis heeft  merk ontwikkeling moeilijker gemaakt. Het heeft er namelijk voor gezorgd dat consumenten gedwongen werden om ‘een schapje lager te kijken’, en dat is goed bevallen.

In het boek Game Over van Erik Saelens staat dit idee uitgebreid omschreven. Op het moment dat de portemonnee leger werd, maar de behoefte aan consumptiegoederen niet minder – lag daar een gouden kans voor huismerken en prijsvechters. Geen wonder dat de Lidl, Aldi, Dacia, Ryanair etc. etc. zo hard gegroeid zijn in deze periode.

Consumenten hebben gemerkt dat de kwaliteit niet per definitie minder hoeft te zijn – of dat het in elk geval niet op weegt tegen het prijsverschil. Het gepercipieerde verschil in waarde van een A-merk versus een B- of een C-merk werd daardoor kleiner. En juist die inelasticiteit – het feit dat mensen meer willen betalen voor een merk – is een van de belangrijkste competitieve voordelen van een sterk merk.

#3 De ontploffing van het aantal merk interacties

De ontwikkeling het internet op zich is al belangrijk geweest voor de Narrative Collapse, de ontwikkeling van mobiel internet, smartphones, apps (m.n. Facebook), Wifi, 4G penetratie en The Internet of Things is het aantal merk-interacties geëxplodeerd.

En in tegenstelling tot het pre-internet tijdperk zijn de meeste merk-interacties nu niet meer geïnitieerd door het merk in de vorm van communicatie en advertising, maar door consumenten zelf. Een aantal jaren terug beperkte zich dat nog tot review- en vergelijkingssites, nu zijn er social media interacties, messaging services, e-commerce platformen, apps, marketplaces en connected devices.

Wanneer een merk de optelsom is van alle interacties, dan ligt de toekomst van branding dus opgesloten in de data uit al die interacties – en dus in user interfaces en niet in massa communicatie. Dat maakt branding dus veel dynamischer en complexer dan het ooit geweest is.

#4 De opkomst van middlemen

Met de opkomst van digitale media lag er voor merken een unieke kans om direct te gaan communiceren en handelen met hun achterban en daarmee de traditionele mediabedrijven en mediabureau’s (deels) buiten spel te zetten. Daar zijn ze maar zelden in geslaagd om de doodsimpele reden dat daar niet hun expertise ligt.

Ondertussen zijn er e-commerce platformen ontstaan die zich op een slimme manier tussen merken en mensen hebben gemanoeuvreerd. Platformen zoals Amazon en – in Nederland – Bol.com, Coolblue of Booking.com hebben heel goed begrepen dat het de consument primair gaat om gemak.  Daarom hebben zij zich geconcentreerd op perfecte service, super digitale gebruikerservaring én distributie – met andere woorden; een optimale user experience.

En nu zitten de merken opgescheept met nieuwe partijen die een buffer vormen tussen hen en hun consumenten. Maar deze middlemen werken op een hele andere manier dan de traditionele media en mediabureau’s omdat ze van drie walletjes eten. Ten eerste verkopen ze virtuele schapruimte aan merken. Ten tweede verkopen ze advertentieruimte aan merken, maar soms verkopen ze ook eigen fysieke producten. Zo heeft Amazon in de US inmiddels het grootste marktaandeel op het gebied van batterijen. In Nederland krijg ik in mijn Jumbo app altijd eerst het huismerk pindakaas te zien en niet de Calvé.

Merken hebben nauwelijks controle op deze middlemen, maar ze zijn er wel meer en meer van afhankelijk. Zeker in de context van de de ontwikkeling van slimme Virtual Private Assistants zoals Amazon Alexa is het belangrijk om er voor te zorgen dat consumenten op die platformen voor jouw merk kiezen en niet dat van een concurrent of van de middlemen zelf. Vorig jaar schreef ik er in deze blogpost over. Over Snorkel-eters en Snorkel-eter-eters.

#5 De media duopolie van Facebook en Google

Informatie verspreiden op internet is weliswaar ‘gratis’, dat maakt nog niet dat je een grote groep mensen kunt bereiken. En dat is voor veel ‘traditionele’ merken – die leven bij massa productie, massa distributie en massa communicatie – toch wel erg belangrijk.

Er zijn toch een aantal online platformen waar vrijwel iedereen bereikt kan worden. De netwerken van Google en Facebook (Van YouTube tot Whatsapp) pakken samen ongeveer 60% van de online advertising markt en de verwachting is dat dit nog verder gaat groeien.

De uitgebreide toelichting op de duopolie vind je hier en in dit blog maar de consequentie voor merken en merkstrategie is groot. Er zijn nieuwe merken ontstaan via deze platformen die in het traditionele landschap nooit de middelen hadden gehad om zo snel een groot publiek te bereiken en te groeien. Maar aan de andere kant maakt dit het concurrentieveld groter en wordt het steeds moeilijker om je te onderscheiden. Grote globale merken concurreren met kleine lokale spelers. Ook hier wordt het bouwen aan een merk dus niet per definitie makkelijker.

Ok…1000 woorden is dus niet gelukt.

Enfin…1300 woorden…niet helemaal gelukt dus. Conclusie is in elk geval dat merken bouwen op basis van massa communicatie in deze nieuwe wereld heel anders is dan het ooit was. En als je mij niet wil geloven, dan kun je ook 25 minuten naar deze twee heren luisteren. Ik raad het iedereen aan.

Maar genoeg stof om in de volgende blogposts dieper in te gaan op bekende modellen voor merkstrategie en of deze nog functie en nut hebben in dit snel veranderende media landschap.

T.B.C.