Ralf van Lieshout

Leestijd: 6.28

Er zijn strategen en marketeers die zeggen dat branding haast zinloos geworden is; het gaat alleen nog maar om een goed product.

In mijn laatste 2 blogposts heb ik eerst uitgebreid stilgestaan bij merken, merkstrategie en branding. Daarna heb ik aangegeven waarom merkstrategie en branding een stuk complexer is geworden in de afgelopen 15 jaar. In deze blogpost wil ik uitleggen dat merken, merkpositionering en branding wel degelijk toegevoegde waarde hebben en dat ‘oude’ merkmodellen en principes dus ook nog altijd relevant zijn.

Laat me maar beginnen met de meerwaarde van branding – dan komen we direct bij de eerste marketingmodel: How Brands Grow.

How Brands Grow

Consumenten zijn kritisch en niet per definitie niet-loyaal. Zo gaat ‘slechts’ 55% van de Apple gebruikers over tot een herhalingsaankoop. Consumenten hebben keer op keer nieuwe redenen nodig om voor een merk te kiezen.

Om die beslissing op hun eigen merk te laten vallen hangen veel marketeers ‘het geloof’ van Professor Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’ aan. Volgens Sharp groeien merken door een hoge mate van mentale- en fysieke beschikbaarheid. Fysieke beschikbaarheid gaat over ‘gemak’ – je moet het product gemakkelijk kunnen krijgen, in de winkel of online. Mentale beschikbaarheid gaat volgens Sharp om ‘betekenisloos opvallen’; veel, vaak en herkenbaar. Volgens Sharp zijn merkpositionering en segmenteren minder belangrijk dan pure zichtbaarheid en naamsbekendheid. Immers, als het klopt dat mensen van nature irrationeel zijn dan heeft het weinig zin om ze te overladen met inhoudelijke – positionerende – boodschappen.

Dat klopt waarschijnlijk wel voor rationeel positioneren; in een wereld die complexer en complexer wordt is het belang van heuristieken (mental shortcuts) belangrijker dan ooit. Consumenten nemen (of krijgen) steeds minder tijd om ‘rustig na te denken’ en maken beslissingen daarom steeds sneller en (dus) irrationeler. Maar hoe zit het dan met emotioneel positioneren?

Kijken we in de politiek bijvoorbeeld naar Trump en Wilders dan hebben beiden een hoge mate van mentale- en fysieke beschikbaarheid. Daarbij zien ze er heel ‘herkenbaar uit’. Volgens Sharp zou dit voldoende moeten zijn voor succesvolle branding. Maar door hun boodschap roepen ze ook nog eens hele sterke emoties op bij voor- én tegenstanders. De inhoudelijkheid van de boodschap is beperkt maar doorspekt van primaire emoties die consistent geladen worden.

Emotioneel positionering speelt juist in op het irrationele denken van de consument en tijdens wat research stuitte ik op deze twee artikelen van dr. Rik Riezebos (Brand Capital, EURIB) die dit principe op een heel heldere manier omschrijft. Ook uit dit artikel blijkt de lange termijn waarde van emotionele positionering.

Onderscheidend – emotioneel – en consistent positioneren is dus wel degelijk heel belangrijk voor het succes van merken.  De vraag is echter – hoe kom je tot een onderscheidende emotionele positionering?

Merk positionerings-modellen

Zelf maak ik daarbij graag gebruik van het Archetype model en het Conflict Principe.

Carl Jungs’ Archetype model

Ik ben een fan van het Carl Jungs Archetype model waarbij merken zich koppelen aan archetype-personas.

Voordeel van het gebruik van personas is dat mensen deze archetypes direct herkennen uit dagelijkse sociale interacties en verhaalstructuren waarmee ze zijn opgegroeid. Daardoor roepen de personas automatisch emoties op. Iedereen heeft een joker in zijn vriendengroep, iedereen herkent de held uit de film etc. etc.

Voor een merk is de keuze voor een archetype direct richtinggevend voor hoe ze zich moeten gaan gedragen. Een ‘Wizard’-merk (bijv. Disney) zal zich niet snel met sensualiteit en relaties (‘Lover’) inlaten.

Zo kan het kiezen van een archetype een merk helpen om een unieke emotionele breinpositie in te nemen. Een goed Nederlands voorbeeld daarvan is Ditzo.

In verzekeringsland wordt (logischerwijs) vaak gekozen voor de Carer of de Citizen personas – deze zijn sociaal en gestructureerd. Dat vindt de consument belangrijk als het om zijn/haar verzekeringen gaat. Ditzo koos echter voor de Rebel en zette zich daarmee direct af tegen de ‘gevestigde orde’ met hun moeilijke voorwaarden en bureaucratie. Een knap staaltje emotioneel positioneren.

Kijk je naar automerken dan zie je dat de meest belangrijke automerken allemaal in zeker zin hun eigen positie hebben gekozen in het wiel van archetypen. Het is geen exacte wetenschap – maar zal er ongeveer als volgt uit zien:

Marc Oosterhouts’ Conflict Principe

Een andere fijn – emotie gedreven – merkpositioneringsmethode vind ik persoonlijk het Conflict Principe van Marc Oosterhout wat in zijn boeken Power Brands en De Kunst van het Kiezen wordt beschreven.

De kern van dit principe gaat over het bij elkaar brengen van twee onverenigbare werelden en het oplossen van conflicterende kenmerken van die werelden. Mensen houden niet van conflicten en problemen want die kosten (mentale)energie. Een merk wat een conflict kan oplossen in een bepaald marktsegment is daarmee een (emotioneel) relevant merk.

Zo heeft Nike de onverenigbare wereld van ‘topsport’ en ‘amateursport’ bij elkaar gebracht door ‘If you have a body, you are an athlete‘. H&M heeft het conflict opgelost dat Haute Couture niet per definitie exclusief en duur hoeft zijn en Dove heeft het conflict opgelost dat ‘gewone’ mensen zich niet mooi kunnen voelen. Ditzo heeft laten zien dat verzekeren ook toegankelijk en makkelijk kan zijn. Etc etc.

Door de nadruk te leggen op het oplossen van het conflict en deze oplossing te claimen  heb je de kans om een unieke emotionele breinpositie bij de consument te pakken.

Herhalen, herhalen, herhalen, anders doen, herhalen, herhalen

Met alleen een emotionele positionering en een reclamespot op TV kom je er tegenwoordig niet meer. Het succes van de branding zit in de herhaling van de merkbelofte in alle touchpoints van de gehele customer journey.

De (ogenschijnlijke) contradictie is dat mensen behoefte hebben aan herhaling (herkenbaarheid houdt het brein rustig en kost weinig energie) maar dat het merk wel fris moet blijven (te veel van hetzelfde zorgt voor onzichtbaarheid). De merk-marketeer moet weten wanneer het tijd is om te herhalen en wanneer om te verfrissen.

De grootste uitdaging voor merken zit vaak niet in de positionering of de merkstrategie maar in de tactische uitvoering van die positionering. Daar liggen (minimaal) 2 problemen aan ten grondslag (waarschijnlijk meer…maar ik heb al te veel woorden gebruikt ;-)).

1. Gebrek aan consistentie.
2. Te veel belang leggen in merkcommunicatie vs. merkervaring.

Gebrek aan consistentie

De hele maatschappij is snel verveeld en impuls gedreven – ook marketeers ontsnappen daar niet aan. Marketeers wisselen net zo snel van baan als dat ze van bureau wisselen. Telkens weer op zoek naar nieuwe impulsen.

Nieuwe mensen hebben nieuwe ideeën. Met de komst van een nieuwe merkverantwoordelijke wordt daarom al snel overgegaan op een nieuwe positionering of een andere invulling van de bestaande positionering. Daardoor krijgen merken soms te weinig tijd om daadwerkelijk ‘herkend’ te worden.

By the time you’re sick of it, the customer has just started to see it. Jacqueline Witts en Pieter-Paul von Weiler

Een merk moet dus consistent geladen worden maar tegelijkertijd fris blijven. Maar wanneer de resultaten even tegen zitten en de kwartaalcijfers gehaald moeten worden dan worden die principes snel over boord gegooid op zoek naar een korte termijn succes-shots waarbij juist de ratio-gedomineerde sales-boodschappen beter werken. De wereld is nu eenmaal steeds meer korte termijn gedreven. En dat is niet per definitie goed voor merken en merkstrategie.

Minder belang aan communicatie en meer aan ervaringen.

Veel marketeers leggen bij de branding te veel nadruk op marketing en communicatie. Toen er nog een redelijk uniform medialandschap bestond was dat ook een logische manier van werken.

Maar de nieuwe realiteit is dat de impact van advertising op het totale merkbeeld steeds kleiner wordt. Het merkbeeld van de consument is een perceptie die gebouwd wordt door alle interacties met het merk. Het ‘ontwerpen’ van merkervaringen door de hele customer journey  – van oriëntatie tot herhaal aankoop – vraagt een totaal andere brandingsstrategie en tactiek dan veel marketeers tot nu toe gewend waren.

Customer Experience is the new marketing and Customer Experiences are the new brand – Brian Solis.

Hoe dan wel?

In de volgende blogpost (misschien wel de laatste in deze serie) ga ik beschrijven dat de uitvoering van een merkstrategie een andere aanpak vraagt dan de traditionele aanpak die overwegend gestoeld is op merkcommunicatie en slechts beperkt op merk-ervaring.

T.B.C.