Ralf van Lieshout

Leestijd 3,5 minuut | cover: Braydon Anderson

Vorig jaar ben ik rond deze tijd begonnen aan een nieuwe serie blogpost over strategie naar aanleiding van een typisch gevalletje ‘imposter syndrome’. Mijn persoonlijke strategie was om door maandelijks te bloggen over psychologie, stoïcisme en strategie zelf een beter strateeg te worden die ook anderen kan inspireren.

En zo is het gegaan. Avonden lang artikelen en boeken lezen over strategie, tactiek, digitale strategie, psychologie, filosofie, merken en technologie. Avonden lang inzichten crunchen, samenvatten, opschrijven, schrappen, publiceren, reacties absorberen en weer opnieuw beginnen. Ik heb me geen moment verveeld.

Het meest belangrijke inzicht kreeg ik toen ik door Martijn Hendrikx getipt werd op het boek Good Strategy, Bad Strategy. Door de enorme hoeveelheid boeken, artikelen en definities rond strategie wist ik niet precies aan welk boek of inzicht ik nu waarde moest hechten. Martijn tipte me na het lezen van de vierde blogpost in mijn reeks en dat was een goede tip. Het is natuurlijk altijd lekker wanneer een boek je bevestigt in veel van je eigen inzichten en ideeën – maar het legde ook op een hele eenvoudige manier de vinger op de zere plek – namelijk waarom veel strategie bad strategy is, ook veel van mijn eigen strategieën.

• Bijvoorbeeld omdat ik niet altijd wil luisteren naar de feedback van anderen. Soms is feedback niet heel inhoudelijk. Het kan ook een simpele reactie zijn: ‘Ik begrijp niet wat je bedoelt Ralf!’. Als je het niet helder kunt uitleggen is het waarschijnlijk niet heel erg goed.
• Of omdat ook ik het moeilijk vind om scherpe keuzes te maken en te veel inspeel op wat de klant graag wil horen. Makkelijk alle hokjes aanvinken, iedereen blij, maar lang niet altijd een effectieve strategie.
• Of omdat ik te vaak schrijf in marketing mumbojumbo met trends en quotes die goed klinken maar geen duidelijke richting geven. Een kwestie van doelen mooi opschrijven verwarren met strategie.

Ik zat er dus niet helemaal naast toen ik een jaar geleden schreef over mezelf schreef als ‘De Nepstrateeg’ ;-). Maar er is me wel veel duidelijk geworden en ik heb veel geleerd in 2017.

Het beste voorbeeld is misschien wel het volgende. Eind 2016 verloor Blossom een groot en belangrijk account omdat een externe strategisch consultant had besloten dat het merk waar wij ook voor werkten zich puur moest gaan concentreren op de zogenaamde ‘active evaluation fase’ uit de McKinsey customer journey.

Ik was bij de presentatie van de consultant. Hij had een uitgebreide analyse van de markt gemaakt, de online oriëntatie van de consument in het segment onderzocht, ‘invloedspunten’ aangeduid en gekeken naar de mogelijkheden, middelen, krachten en zwakten van het merk ten opzichte van de concurrentie. Op basis daarvan maakte hij de keuze om alle online middelen te concentreren op zoekmachine marketing en referenties. Ik zag al snel dat er in deze aanpak maar beperkt behoefte was aan social media marketing, in elk geval niet op de manier waarop wij het invulden. De slide met het advies: ‘Cut back on social media spendings’ hielp ook bij die beeldvorming ;-).

Ik was onder de indruk van het verhaal maar toch pissed off, we hebben ze tientallen argumenten gegeven om het toch anders te doen. Hoe kun je in deze tijd nou besluiten om geen social media in te zetten?! Al die tijd en energie die we in de klant hadden gestoken was voor niets geweest. We vermoedden zelfs een complot tegen Blossom, maar de klant stond achter de keuze en een grote vis viel van onze haak.

Een tijdje terug moest ik daar aan terugdenken en nam ik contact op met die consultant om te vragen hoe het was afgelopen. Want – zoals ik in de Nepstrateeg deel 1 schreef – De waarde van een strateeg of een strategie wordt gedefinieerd door de mate waarin deze in staat is om een bepaald gewenst effect te bewerkstelligen. In dit geval heel simpel: méér verkoop. We hadden een hele leuke mailwisseling over het vak de ontwikkelingen van onze bureaus maar de grote vraag was natuurlijk: Heeft het gewerkt?

En ja.. het heeft gewerkt. Er is veel is gebeurd en er zijn ook mooie nieuwe producten ontwikkeld, maar de verkoop en het marktaandeel zijn sterk gegroeid – mede door de strategie.

Ik kan niet anders dan concluderen dat het gewoon een schoolvoorbeeld was van een Good Strategy; 1) een heldere diagnose. 2) vlijmscherp richtinggevend beleid en 3) acties en activiteiten die invulling geven aan dat beleid. Én een klant die het lef had om alle blinkende coole mediaopties te negeren en er geen mix van risicomijdende doelen en activiteiten van maakte.

Eerlijk is eerlijk; Good Strategy; dat is gewoon genieten.