Leestijd: 7 minuten
Nieuwe technologie en nieuwe ontwikkelingen zijn zowel interessant als verwarrend voor merken en marketeers. De beloften zijn vaak groot, maar in de praktijk is het niet altijd duidelijk wanneer het juiste moment is om nieuwe ontwikkelingen toe te passen en op welke manier.
Feit is dat innovatie in branding geen doel op zich is. Nieuwe technologie in de context van branding en merkstrategie is een middel naar een doel; het ontwikkelen van een sterk merk door een onderscheidende merkervaring. De vraag voor veel marketeers is nu hoe nieuwe digitale ontwikkelingen zoals AI, Machine Learning en Voice technologie kunnen helpen bij het verkrijgen van aandacht, het overbrengen van emotie en (dus) het bouwen van sterkere merken. Daar gaat deze blogpost over.
Burger King vs Domino’s Pizza
In een van mijn eerdere blogposts dit jaar heb ik geschreven over het adaptieve vermogen van een strategie. Binnen je strategie moet je in staat zijn om nieuwe tactieken uit te proberen om je doel dichterbij te brengen. Zo kijk ik ook naar nieuwe technologie.
Nu leven we in een versnellende maatschappij. Technologische ontwikkelingen, met name digitale ontwikkelingen, volgen elkaar in hoog tempo op en raken ook steeds sneller weer overbodig. Dat maakt dat strategie in digital te maken heeft met een hele hoge mate van onzekerheid.
De belofte van nieuwe ontwikkelingen zorgt bij veel marketeers voor enthousiasme: “Oh wauw…dat is te gek! Daar kan ik mijn merk mee op de kaart zetten!”.
Door beloftes komt dopamine vrij en dopamine zorgt er niet voor dat je logisch nadenkt. Misschien is dat de reden dat veel nieuwe technologie in mijn ogen vooral snel en tactisch wordt toegepast, en in mindere mate doordacht en strategisch. Een nieuwe technologie toepassen is namelijk niet hetzelfde als het strategisch inzetten van nieuwe technologie. Zeker niet in de context van een merkstrategie.
Een goed voorbeeld is deze bekende case van Burger King waarin ze de Google Home ‘hacken’.
Een idee waarmee Burger King in korte tijd veel aandacht wist te verkrijgen en wat op internationale creatieve festivals een kruiwagen aan creatieve prijzen wist op te halen. Burger King laadt het merk hiermee als ‘De Joker’. Pure awareness voor het merk.
Dit is niet per definitie verkeerd – het is zelfs heel creatief – maar het geeft nog maar zeer beperkt antwoord op de vraag; “Hoe gaat gaat Burger King (als merk) gebruik maken van voice technologie om haar merk te versterken en uiteindelijk meer Whoppers te verkopen?”.
Het contrast met een andere fast-food keten, Domino’s, is groot. Domino’s gebruikt al jaren als een van de eerste nieuwe opkomende technologieën en platformen. Een Domino’s app, pizza’s bestellen met emoji’s, een smartwatch-app waarbij je de status van je pizza kunt volgen, zelfrijdende bezorgauto’s en een voice-app om via Amazon je pizza te bestellen.
“Exploring emergent channels as early as possible enables us to understand both the channel’s capabilities and the role and relevance our brand can have there.” Nick Dutch. Domino’s Pizzas Head of digital.
Natuurlijk communiceert Domino’s ook over deze nieuwe toepassingen, de PR machine draait op volle toeren, maar in essentie gaat het Domino’s om het verbeteren van de gebruikerservaring van haar klanten waardoor het merk versterkt wordt en invulling gegeven wordt aan de missie – op een leuke manier meer pizza verkopen. In die volgorde.
Dat is het verschil tussen tactiek en strategie en het verschil tussen een merk bouwen op basis van (marketing)communicatie en een merk bouwen op basis van een optelsom van alle merkinteracties.
Duurzame innovatiestrategie
De grote vijand voor merkstrategie in combinatie met innovatieve technologie in deze tijd lijkt dan ook de korte termijn focus en het spreadsheet denken. Ook marketeers zijn continue op zoek naar snel resultaat. Mijn collega Thomas van der Biezen wees mij in deze context op een artikel van Rob Norman, GroupM’s Chief Digital Officer waarin hij schrijft dat marketeers zich bij het beoordelen van nieuwe technologie meer moeten gedragen als ‘business people’.
Change but not for the sake of change and the ability to resist leaping at every shiny object and using it as a fig leaf for substantial innovation. Rob Norman
De vragen die je je volgens Norman moet stellen zijn:
- Welk gedrag maakt dit nieuwe ‘ding’ mogelijk?
- Welk gedrag zal het veranderen of versterken?
- Hoe snel zou het kunnen schalen?
- Welk duurzaam voordeel zal de first mover verkrijgen, of gelden die ook voor fast followers?
- Is het ‘slechts’ een nieuw marketing kanaal, of is het een nieuw kanaal om te vermarkten?
Het doel van een merkstrategie is om duurzaam concurrentievoordeel te halen – zakelijk succes dus. En aangezien een merk een perceptie is die gevormd wordt door de optelsom van alle merkinteracties gaat branding verder dan merk- en marketingcommunicatie.
Het moet gaan om het ontwerpen en optimaliseren van merkervaringen door de hele ‘klantreis’. Vanuit dit perspectief kun je nieuwe technologie beoordelen op basis van de mogelijkheden om het aantal merkinteracties schaalbaar te vergroten, waarbij die interacties op een consistente manier bouwen aan de beoogde merkpositionering. ‘Gewoon’ mentale beschikbaarheid verhogen door gebruik te maken van techniek. Ingewikkelder is het niet :-).
Op de achtergrond
Techniek zoals AI en Machine Learning algoritmes maken het mogelijk om op een grote schaal je merkinteracties te optimaliseren, ze relevanter, persoonlijker en uiteindelijk succesvoller te maken.
Zonder dat veel marketeers het weten maken ze al gebruik van AI en Machine Learning. Google en Facebook voeden hun ad-platformen al intensief met technologie waardoor de platformen beter in staat zijn campagnes te optimaliseren dan ‘mensen’. Zelf maken we bij Blossom al jaren gebruik van Nannigans en Smartly.io om onze social advertising te schalen en te verbeteren.
Dit klinkt allemaal vrij nerdy en plastisch, maar gemixt met een goed creatief idee kan het ook leiden tot heel veel, hele mooie, en emotioneel geladen merkinteracties. Zoals dit voorbeeld van Canal Plus in Frankrijk voor ‘The Young Pope’ laat zien.
Dan zijn er nog platformen zoals Olapic die op basis van Machine Learning algoritmes miljoenen Instagram posts scannen en beschikbaar stellen aan merken om meer User Generated Content te kunnen gebruiken in hun branded social kanalen.
Of deze Unreal Engine case waarmee content schaalbaar, dynamisch en persoonlijker gemaakt kan worden.
Inmiddels is dergelijke technologie zo courant dat het super eenvoudig is geworden om gezichten en stemmen te kopiëren en te plotten.
En steeds meer bedrijven centraliseren al hun marketingactiviteiten in platformen zoals Salesforce Marketing Cloud waarin alle merkcommunicatie centraal geautomatiseerd, geanalyseerd en geoptimaliseerd wordt. Het is vooral het feit dat organisaties en bedrijven nog werken in gescheiden afdelingen (CRM, loyalty, werving, productontwikkeling, marketing etc etc) dat nog niet het maximale uit de technische mogelijkheden gehaald wordt.
Daarvoor is een nieuwe manier van werken nodig waarbij – zoals Dorkas Koenen het omschrijft – de marketeer weer gaat doen wat hij/zij moet doen, namelijk alle merkinteracties overzien en aansturen, in plaats van marketing uitvoeren.
Naar mijn persoonlijke mening is 80 procent van de professionals die zich in Nederland ‘marketeer’ noemt, helaas niet bezig met bovenstaande transitie. Zij houden zich helemaal niet bezig met de manier waarop marketing strategisch meer richting kan geven aan een organisatie. Zij vullen hun dagen voornamelijk met het managen van (gefragmenteerde) onderdelen van de uitvoering van Marketing. Dorkas Koenen executive vice president marketing Rabobank
Op de voorgrond
Dan zijn er nog nieuwe technieken en (social) platformen die zich juist op de voorgrond manifesteren. Zoals de Google Home, Amazon Echo, Chatbots etc. etc. Het loont de moeite om eerst de juiste vragen te stellen over de mogelijke impact van dit soort nieuwe platformen.
In de ideale wereld wordt de inzet van dit soort nieuwe platformen daarna aan ‘de achterkant’ gevoed door de bovengenoemde technologie zodat de inzet niet een nieuwe silo is, maar een geïntegreerd onderdeel is van de merkstrategie waarbij direct schaal gecreërt kan worden.
Als dat lukt is de volgende vraag hoe je op een creatieve manier de beoogde breinpositie van je merk kunt versterken door de nieuwe technologieën. Hoe ga je je ‘gedragen’, praten en interacteren? Een goed voorbeeld vind ik de manier waarop KLM nieuwe techniek inzet en daarbij altijd onmiskenbaar herkenbaar is als KLM. Of het nu een chatbot-interactie is of de nieuwe Google Home Hulpdienst.
KLM laat ook hier weer zien dat technologie niet koud hoeft aan te voelen maar ook heel grappig en persoonlijk kan zijn.
To wrap it up.
Het is weer een veel te lang verhaal geworden. En ik kan nog dagen doorgaan, het blijf gewoon een super interessant onderwerp wat enorm in beweging is. Toch zet ik er hier een streep onder.
Toen ik aan deze blogserie begon had ik voor mezelf nog geen helder beeld van merken en merkstrategie en de manier waarop dit beïnvloedt word door veranderend consumentengedrag en nieuwe technologie. Nu is het voor mij duidelijker dat merken juist nu enorm belangrijk zijn voor bedrijven en organisaties en dat nieuwe technologie kan helpen om merkervaringen meer schaalbaar, persoonlijker en relevanter te maken door de hele klantreis (wat een k-woord trouwens). Maar dat dat ook betekent dat branding meer is dan communicatie en je als marketeer dus verder moet kijken dan campagnes.
Het merk is alles en alles is het merk – daar kun je maar beter goed en strategisch mee omgaan. Dat betekent niet dat je alle antwoorden in een spreadsheet of data gaat vinden. Data vertelt je wat er al is, visie vertelt je wat er zou kunnen zijn. Minstens net zo belangrijk is het dus om gewoon naar buiten te gaan, mensen te observeren, een leap-of-faith te nemen en te luisteren naar je ervaring en je onderbuik gevoel. Een merk is emotie, dus mag het bouwen van een merk ook best een emotioneel gedreven proces zijn.
Ralf van Lieshout 
Geef een reactie