Ralf van Lieshout

Leestijd 6.45

Zo aan het einde van het jaar vind ik het leuk om terug te blikken op mijn afgelopen jaar. Het thema van dit jaar is inconsistentie. Ik wissel nogal makkelijk van standpunt. Tot nu toe heb ik altijd gedacht dat dat een zwakte was. Niet standvastig genoeg. Maar ook hierin blijk ik consistent inconsequent – ik zie het nu meer en meer als een kwaliteit en ik zal uitleggen waarom.

Elk jaar formuleer ik voor mezelf een persoonlijke professionele doelstelling. Soms heel expliciet (zoals in 2015 en 2017 – wat leidde tot De Nepstrateeg Deel 1 en Deel 2) en soms wat meer onder de radar zoals afgelopen jaar.

Ik deed afgelopen jaar nog een kleine zijstap in mijn jacht op de titel ‘Beste Spreker van Brabant’ maar mijn échte persoonlijke professionele doelstelling was om een meer feit-gedreven manier van werken te ontwikkelen.

Die doelstelling onstond al eind 2017 aan het einde van mijn vorige blogchallenge (12 blogposts over strategie om een betere strateeg te kunnen worden) en mijn nieuwe professionele doelstelling is ook een van de redenen waarom ik mijn rol als Managing Director bij Blossom heb ingeruild voor de rol van Strategy Director bij Greenhouse.

Ergens in november 2017 werd ik n.a.v. een blogpost wat ik had geschreven op Twitter aangesproken door Ronald Voorn. Hij was niet enthousiast over mijn blog omdat het stellingen over mediagebruik en mediawerking zouden bevatten die niet onderbouwd of zelfs tegengesproken werden door feitelijke data.

Ik: “Ja maar het is een visie!”.

Ronald: “Leuk een visie, maar een visie onderbouwt met data is beter.”

Dat vond ik niet prettig. Ronald Voorn is een gerespecteerde marketing professional. Een autoriteit. Vervolgens ben ik Ronald blijven volgen op Twitter om hem te kunnen betrappen op een foutje (niets menselijks is mij vreemd)..maar dat lukte me niet (en het is tot op de dag van vandaag nog steeds niet gelukt :-))

Daarna ben ik gaan fact-checken. Ik had mijn informatie toch niet zelf verzonnen maar uit diverse artikelen gehaald. Klopte die informatie dan niet? Nee, die klopte inderdaad niet en/of liet een halve waarheid zien en/of ik had de informatie niet goed geinterpreteerd. Ronald had gelijk. Ik was zo mooi op weg met mij serie over strategie en had de bekende valkuilen in eerdere blogposts beschreven maar ben er alsnog zelf ingetrapt. Het eigen referentiekader en de confirmation bias, selectieve perceptie en ‘alternative facts’. Nogmaals, niets menselijks is mij vreemd, maar ik baalde er wel van.

Op hetzelfde moment had ik steeds vaker contact met mensen in mijn vakgebied die ik eerder niet of nauwelijks sprak. Mensen met andere achtergronden, andere ervaring en andere denkbeelden dan ik zelf. Ik kreeg steeds meer het gevoel dat mijn eigen denkbeelden toe waren een een grondige herijking. En daar ontsprong het idee voor een nieuwe persoonlijke professionele uitdaging; het ontwikkelen van een meer feit-gedreven manier van werken.

Eerst maar eens wat lezen

In plaast van direct te gaan schrijven heb ik besloten om dit jaar meer tijd te besteden aan het lezen. Zoals gebruikelijk heb ik ook dit jaar weer een enorme bak artikelen op mijn Kobo e-reader gelezen. Maar om meer de diepte in te kunnen gaan heb ik vooral meer boeken gelezen dan andere jaren. De boeken die ik heb gelezen zet ik hieronder op een rijtje:

Decoded: Fantastisch leuk en leerzaam boek met veel voorbeelden over hoe mensen hun beslissingen maken onderbouwt door (voornamelijk) psychologische theorie en praktijk onderzoek. Phil Barden neemt je van kop tot staart mee door het het mentale koopproces. Een aanrader.

Factfullness: dit is zeker geen marketingboek maar het heeft misschien wel het meeste invloed gehad op mijn visie het afgelopen jaar. Hans Rosling legt op een toegankelijke (maar pijnlijke) manier uit dat data niet per se feiten representeren maar dat het onze interpratie is die (regelmatig) een verkeerde betekenis geeft aan feitelijke data. Elke valkuil wordt behandeld en hij geeft tips hoe ze te voorkomen! (Ik sluit niet uit dat me dit niet gaat lukken.)

How Brands Grow 1 & 2: ik vraag bij presentaties regelmatig wie How Brands Grow heeft gelezen. Dan gaan er altijd veel handen de lucht in. Vervolgens vraag ik: ‘Echt helemaal gelezen?’ Dan blijven er nog maar paar handen over. Ik moet zeggen dat ik tot dit jaar ook slechts fragmenten had gelezen, ik ben niet zo’n data-cruncher en vond het taaie kost. Maar een paar avondjes doorbijten en je bent daadwerkelijk een vracht aan marketing kennis (en feiten) rijker.

How not to Plan: naast deze boeken heb ik ook (zoals elk jaar) veel columns en artikelen gelezen. Procentueel bijzonder veel columns van Mark Ritson, de beroemde en berucht marketingprofessor uit Australië. Via een artikel van Ritson ben ik bij dit boek terecht gekomen. Het is eigenlijk een verzameling van 66 columns geschreven door Binet & Carter waarin populair ‘meningen’ (vaak gepresenteerd als feiten) onderuit – of tenminste – in perspectief geplaatst worden. Van mediaplanning tot onderzoek tot creatie. Het leest als een trein.

Eat your Greens: Gecureerd door Wiemer Snijders is (ook) dit boek (uit 2018) een verzameling van columns en artikelen van diverse marketingprofessionals waarmee Wiemer Snijders ten strijde trekt tegen mythe-vorming in de marketing en kiest voor een wetenschappelijk, fact-based perspectief op verschillende aspecten van het marketing-vak. Verhelderend, verfrissend en bij tijd en wijlen beangstigend hoe ‘popular belief’ ons kan misleiden van de feiten.

Effectiveness in Context: Het is eigenlijk geen boek maar een rapport. De opvolger van het in 2013 verschenen ‘The Long and the Short of it” en ‘Media in Focus’ uit 2017. In dit naslagwerk, gebasseerd op ruim 500 cases uit de Engelse IPA database, leggen Binet & Field uit wat de kracht en het belang van merkontwikkeling is voor de (lange termijn) verkoop-resultaten in de context van verschillende type merken (on- en offline), categoriën, pricing en innovatie. Een absolute must-read.

Een nieuw perspectief..

Ik ben professioneel opgegroeid met digitale media. In mijn eerste baan (in 1999) was ik verantwoordelijk voor het live streaming (webcast) product van KPN; postzegel-achtige videostreams via een ISDN2 lijntje. Daarna heb ik achtereenvolgens gewerkt bij een webbouwer, een online reclamebureau, de online tak van een reclamebureau, een online marketingbureau en een social content bureau.

De kennis en ervaring die ik heb is (voor mij) heel waardevol en ik vind de technologische ontwikkelingen in het digitale domein nog altijd bijzonder interessant. Maar het afgelopen jaar heeft me ook de ogen geopend ten aanzien van de beperkingen van de ‘digitale bril’. Deze bril heeft (te) vaak gezorgd voor een verkeerde (en beperkte) voorstelling van marketing, marketingcommunicatie- en media effectiviteit.

In de digitale wind in de rug hebben ‘we’ ons laten verleiden om te denken dat dit de enige manier voorwaarts is voor marketing en marketingcommunicatie. We gaan er prat op dat ‘we’ zo data-gedreven zijn, maar kijken daarbij voornamelijk naar korte termijn (bottom of the funnel) data. Dan lijk je goed bezig, maar tegelijkertijd ben je dat ook niet. Zo kunnen twee tegengestelde percepties op hetzelfde moment bestaan én waar zijn.

Ik heb een bredere blik op marketingcommunicatie en strategie gekregen. Het scheiden van on- en offline, en branding- en performance marketing, helpt niet bij het maken van de juiste strategische keuzes. Het gaat om om het geheel stupid. Veel aannames die ook ik had over offline media en mediagebruik bleken niet correct of onvolledig, net als mijn ideeën over het gebruik van- en de impact van digitale media en middelen op consumenten(beslis)gedrag. Ik heb mijn denkbeelden en standpunten flink bij moeten stellen, maar het voelt eerder als een overwinning dan als een verlies.

Afgelopen week was ik met mijn zoon in Barcelona. Uiteraard hebben we een wedstrijd én de FC Barcelona Experience bezocht. Bij de speciale sectie over Johan Cruyff moest ik denken aan een van zijn meest bekende quotes over voetbal en hoe die ook geldt voor marketingcommunicatie.

“Marketingcommunicatie is eigenlijk heel simpel, maar simpele marketingcommunicatie blijkt vaak het moeilijkste wat er is.”

Digitale media, technologie en data zijn fantastische en onmisbare toevoegingen aan de strategische gereedschapskist van elke marketeer, maar ze kunnen ook verleidelijk misleidend zijn wanneer we ons laten meeslepen door wat er allemaal kan, zou kunnen of mogelijk zal gaan gebeuren als gevolg van deze nieuwe ontwikkelingen.

Het is niet eenvoudig om die verleiding te weerstaan en misschien is het nog wel moeilijker om van standpunt te veranderen, maar ik ben er blij mee en ik sluit niet uit dat ik het in de toekomst wéér doe als de feiten er om vragen.

Tot volgend jaar!