Ralf van Lieshout

Leestijd 9 minuten

Just like lungs sucking on air
Survivals natural as sorrow, sorrow, sorrow

Blogpost nummer 3 over ethiek in reclame gebaseerd op nummers van de Manic Street Preachers.

Ik las een interessante anekdote in de Volkskrant over Alfred Nobel. De uitvinder van de dynamiet en naamgever aan de Nobel prijs bedacht dat er naast de Nobelprijs voor de natuurkunde, scheikunde, fysiologie en literatuur ook een Nobelprijs voor de vrede moest komen. Het was duidelijk dat Nobel als wapenhandelaar worstelde met gewetensbezwaren en daarmee iets wilde terugdoen voor de wereld. Maar Nobel had niet de illusie dat de Nobelprijs voor de vrede een aanmoediging zou zijn het gebruik van dynamiet te beperken. Nee, daarvoor was het juist nodig om zoveel en zo krachtig mogelijke nitroglycerine wapens te maken waardoor gewapende conflicten in de praktijk ondenkbaar juist zouden worden.

Wellicht wat naïef maar wel een interessante gedachte: Dat wat je doet is niet het probleem, maar de oplossing. Deze gedachtegang herkende ik in de visie die Wouter Swenneker op LinkedIn deelde naar aanleiding van de vorige blogpost:

The way we produce, consume and organize leads to exhaustion of the planet and inhabitants. This is already causing problems (such as the climate crisis and social inequality) and it is certainly not future-proof. The marcom industry is now often part of these problems. It can (and should) be part of the solution. 

The marcom industry is a link between brands and target groups. An excellent position to support companies in a sustainable strategy and to communicate with stakeholders about this. In addition, marcommers at the intersection of sustainability, tech and creation & media can help the brands come up with solutions that facilitate sustainable business and lifestyle.

Wouter Swenneker

Wouter heeft een punt. Zoals ik eerder schreef, in een radicaal transparante wereld weten reclamemakers donders goed waar ze reclame voor maken en wat de mogelijke negatieve impact daar van is. We zijn geen onschuldige buitenstaanders en van een zelfbewuste en zelfverklaarde professionele branche mag ook enige zelfreflectie en zelfsturing verwacht worden. ‘Die zelfreflectie is er wel’, reageerde Lonneke Martens, ‘maar die zelfsturing is veel minder zichtbaar’.

Het is in elk geval een hot-topic in reclame land. De laatste Adformatie (de Voetbal International van reclameland) stond er weer bol van. Een juichverhaal over inclusiviteit van KFC CMO Trix van der Vleuten. Reclameverlater Thomas Dekeyser met een vernietigend oordeel over het de kracht van merken en reclame om de wereld te verbeteren (ex-rokers zijn altijd ergste anti-rook lobbyisten) en de eerlijke en illustratieve quote van Aad Kuiper (Alfred) in het artikel over creativiteit in massareclame: “Het is aan bedrijven of ze de wereld willen verbeteren, niet aan ons. En het is aan ons of we voor die bedrijven willen werken.”

Dit is huidige status in de reclamewereld. De grootste groep reclamemakers is zich bewust is van haar rol in de keten. De meeste willen zich wel inzetten voor een betere wereld en zijn trots als ze een discussie voeren over bijvoorbeeld stereotypering in de reclame of diversiteit op de werkvloer, maar ze nemen niet de directe verantwoordelijkheid voor de negatieve gevolgen van hun eigen dienstverlening. Die is uiteindelijk aan de opdrachtgever of misschien van de wetgever. En daarbij, als zij die opdracht niet oppakken dan doet een ander bureau het wel. Zeker nu we een economische recessie in gaan is er weinig ruimte om ‘nee’ te verkopen aan klanten en kun je je afvragen of echte verandering op handen is.

Toch kun je het ook positiever bekijken (ik moet daar altijd veel moeite voor doen). Er zijn namelijk twee belangrijke redenen waarom het nemen van verantwoordelijkheid, je uitspreken over je rol in de keten en het actief inzetten op ‘ethisch verantwoorde reclame’ juist nu relevanter is dan ooit.

1) Lange termijn strategisch voordeel

De ambitie van veel reclamemakers reikt verder dan de rol van de onderdanige dienstverlener. Ze willen hun plaats als adviseur van de Raad van Bestuur van bedrijven (terug)winnen. Die zijn ze kwijt geraakt door de de groeiende behoefte aan direct meetbare resultaten in de bestuurskamer. Marketing – en met name marketingcommunicatie – kan daar niet altijd in voorzien want het werkt vaak indirect en op lange termijn. Reden genoeg om die Rode Broek uit de kamer te bonjouren ten behoeven van de spreadsheet-junkies die er vakkundig voor zorgen dat de budgetten verschoven worden naar de korte termijn direct response activiteiten.

Tegenover deze ontwikkeling staat het feitdat 200 CEO’s van ’s werelds grootste bedrijven afgelopen jaar een statement hebben uitgegeven waarin ze aangeven dat hun rol in de wereld groter is dan het creëren van alleen aandeelhouderswaarde en dat ze ook ten opzichte van consumenten, gemeenschappen, leveranciers en medewerkers meer hun verantwoordelijkheid gaan nemen. Dit voornemen krijgt (mede onder druk van politiek en consumenten) ook bij veel Nederlandse bedrijven steeds meer voet aan de grond.

Maar hoe combineer je ‘goed doen voor mensen en de planeet‘ met financiële groei? De eerste reflex van zowel bedrijven als reclamemakers lijkt wederom een korte termijn oplossing. We komen niet voor niets om in de ‘green-, LHGBT-, of BLM-washing‘ – net wat op dat moment het publieke debat beheerst. Maar exceptionele groei in combinatie met duurzaamheid volgt maar zelden uit korte termijn incidentbeleid. Daarvoor is juist lange termijn strategie in combinatie met exceptionele creativiteit nodig.

En daar ligt de unieke mogelijkheid voor reclamemakers die hun strategische positie bij die bedrijven willen te verstevigen en uitbouwen: Door in de lijn van Alfred Nobel niet hun verantwoordelijkheid af te schuiven of hun eigen spreekwoordelijke Nobel prijs voor de Ethiek in het leven roepen (ik heb het overwogen!) maar juist door de kracht van creativiteit, reclame en communicatie in te zetten om hun klanten te helpen richting een meer duurzame toekomst met nieuw exceptioneel groeipotentieel.

Maar om dat te kunnen doen heb je wel de juiste mensen nodig. En dat brengt mij bij het tweede reden waarom ethiek belangrijker gemaakt zou moeten worden in de branche.

2) Creativiteit is (en blijft) mensenwerk

Er wordt ook in de reclamewereld veel gezegd en geschreven over de opkomst van kunstmatige intelligentie. Steeds meer onderdelen van het vak worden geautomatiseerd en uitgevoerd door algoritmes. Maar de grote beperking van algoritmes is (en blijft) dat ze zo goed (of zo slecht) zijn als de input die ze krijgen. Die input is per definitie beperkt en bevat nooit de eigenschappen die mensen menselijk maakt zoals gevoeligheid, visie, tact, motivatie, empathie, improvisatie. De verwachting is dan ook dat AI een belangrijke rol krijgt naast mensen, maar dat uiteindelijk de mens moeten zorgen voor de creatieve impulsen die er voor zorgt dat de output vertaalt wordt in een verrassend idee wat in staat is om de aandacht van mensen weet te trekken, daadwerkelijk te raken en gedrag te veranderen.

Het aantrekken, ontwikkelen en behouden van creatief talent zou dus een absolute prioriteit moeten zijn van de branche. En om dat voor elkaar te krijgen moet de reclamebranche zelf meer dan het goede voorbeeld geven.

Want mensen die bij reclamebureaus werken zijn over het algemeen hoog opgeleide relatief jonge mensen (dat is overigens op zichzelf een probleem wat ik later nog zal adresseren). Die mensen weten waar ze voor werken, ze weten wat er in de wereld speelt en ze weten welke rol zij zelf én hun werkgever hier in spelen. Misschien zullen zich op korte termijn niet verzetten uit angst hun baan te verliezen of hun reputatie te schaden, maar meer en meer laten ze hun stem horen. Of ze kiezen ze er uiteindelijk voor om de reclamewereld te verlaten omdat ze zich niet kunnen verenigen met de mores in de branche. Een ongekende kapitaalvernietiging.

Hoe belangrijk zichtbaar ethisch gedrag is voor het behouden van talent en het bewaken van kwaliteit las ik in Dr. Robbert Cialdini’s boek Pre-suasion. Daarin gaat Cialdini in op het ethische dilemma rondom gedragspsychologie; ‘Als je weet hoe je via het onbewuste van mensen kunt beïnvloeden en die kennis verspreidt, help je dan niet die misleiding in de hand? Is het dan voldoende dat je aan iedereen uitlegt hoe die verleiding werkt zodat mensen kunnen herkennen dat ze verleid worden?

“Nee” is het antwoord van Cialdini. Uiteindelijk gaat het vooral om bedrijfeconomische belangen. Wanneer onethisch gedrag uitkomt (zoals bijvoorbeeld Dieselgate) dan is de reputatie en economische schade enorm. Dit zou voldoende reden moeten zijn voor bestuurders om zich goed te gedragen en ethisch gedrag te promoten. Toch blijkt uit onderzoek uiteindelijk dat bijna 50% van de bestuurders zich toch onethisch zal gedragen als ze daarmee resultaat kunnen boeken of behouden. Simpelweg omdat ze niet verwachten dat ze gepakt zullen worden.

De vraag die er daarmee blijft staan is hoe je bedrijfseconomische nadelen inzichtelijk maakt, zelfs als de kans klein is dat het onethisch gedrag naar buiten komt. Het antwoord vond Cialdini uiteindelijk in een onderzoek wat hij uitvoerde met collega’s Jessica Li en Adriana Samper. Uit dat onderzoek blijkt dat mensen die werken in een omgeving waarin onethisch gedrag toegestaan wordt zelf ook sneller overgaan tot onethisch gedrag ten opzicht van hun werkgever. Ze hebben een lagere loyaliteit en voelen zich minder betrokken bij het bedrijf. Het lijkt tot een verziekte werksfeer met hoge uitval. De bedrijfseconomische kosten daarvan zijn enorm.

Many people think company culture is set by the best behavior you celebrate, but it’s really about the worst behavior you tolerate.

Tom Goodwin

Het bewaken en bespreken van ethische grenzen en een kritische opstelling ten opzicht van opdrachtgevers is uiteindelijk niet alleen beter voor het behoud van talent en het leveren van kwalitatief werk. Het is simpelweg bedrijfseconomisch dom om het niet te doen.

Practice what you preach

En daarom schreef ik eerder dat de reclamebranche méér dan het goede voorbeeld moet geven. Het is een kwestie van geloofwaardigheid. Als je je klanten wilt adviseren over de balans tussen People, Planet en Profit, dan begint dat bij jezelf.

Je kunt je klanten niet geloofwaardig adviseren over over inclusiviteit en diversiteit in communicatie wanneer je eigen personeelsbestand daar geen reflectie van is. Je kunt niet geloofwaardig adviseren over transparante communicatie wanneer je je niet uitspreekt over – en geen beleid maakt tegen – advertentie fraude, dubieuze beïnvloedingsstrategieën en intransparante inkoopdeals. Je kunt niet geloofwaardig adviseren over lange termijn strategie en creativiteit wanneer je je eigen bedrijf stuurt op korte termijn financiële resultaten en blind achter elke nieuwe innovatie aan loopt.

Nu komt het er op aan. Dit is het moment. Als we als reclamemakers écht die strategische positie willen claimen én het juiste talent willen behouden dan is er werk aan de winkel. Anders zijn we alleen maar Manic Street Preachers – veel geblaat en weinig wol. Dan accepteren we dat onze rol verder gemarginaliseerd gaat worden doordat talent aan klantzijde gaat werken, door ingrijpen van de politiek of een nog verder achteruithollende publieke opinie t.a.v. reclame.

In de volgende blogposts zal ik in gaan op die specifieke uitdagingen. Te beginnen bij de rol van reclame in social media en het gebruik van de dubieuze beïnvloedingsstrategieën waar nu extra veel aandacht voor is door de Netflix documentaire “The Social Dilemma”. Onder de titel van de Manic’s hit: “A Design for Life”.